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作者：杨扬
编辑：夏益军
苹果发布会意料之中的“拉胯”了。
依旧128G起步，依旧60HZ，依旧“超速”快充（40w都没有）。唯一值得聊的AI，国行首发还用不了。没有创新，没有惊喜，很多媒体称之为史上最无聊的一次发布会。
发布会的乏善可陈，预示着苹果产品力正持续被国内手机拉近。当苹果对竞品失去遥遥领先的产品力，高昂苹果税是不是也该让一让了？
30%的抽成已经严重吞噬了应用开发者的利润空间，甚至成了囚禁企业发展的牢笼。在加上国别歧视，苹果对国人的税率全球最高，更让苹果税的下调是大势所趋。
现在腾讯、苹果的巨头打架，是苹果税低头的一个契机。
本文持有以下观点：
1、腾讯不能退。往小了说，小游戏行业利润率只有15%，苹果税关系着微信小游戏生死存忙。往大了说，小游戏只是微信生态的一部分，这次腾讯和苹果的博弈结果，会影响以后整个微信生态的商业化蛋糕划分。
2、苹果有软肋。多强林立的国内手机和苹果的性能差距越来与小，消费下行又对苹果最大，二季度，苹果四年来首次销量国内跌出前五。影响力下滑的苹果，承受不了失去微信这个全民杀手级应用的风险。
3、苹果税该降一降了。增量市场，上下游合力把市场做大，分蛋糕不是首要任务。当市场从增量到存量甚至下行后，企业对所有不能给业务带来正向作用的外部成本压缩意愿会更强烈，苹果税也是其中之一。
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苹果税高了
税收，作为一项强制性的财政收入，它的存在是保障国家向社会提供必要公共服务的基础。
但是如果这个事儿的主体变了，对很多人来说，这个或许已经不能称之为“税”的东西，可就不那么招人待见了。
人人喊打的苹果税就是代表。
苹果税就是渠道分成，苹果用户在购买数字内容时，会扣留交易金额的一部分作为佣金，再将剩余资金转给相应的APP开发者，国内抽成比例从15%到30%不等。这种雁过拔毛行为可以说是压缩了很多应用的利润空间。
更令人气愤的是，苹果税还有“国别歧视”。欧盟对标准企业、小型企业的“税率”是17%、10%，美国是27%、12%，国内则是30%、15%，全球最高。
对于一向“不患寡而患不均”的国人来说，反苹果税只是早晚的是。眼下，腾讯、苹果掐起来就是契机。
为了躲掉苹果税，苹果用户给微信小游戏充值时，经常这样操作：系统将用户导到“客服聊天”界面，用户向客服发送充值指令后，客服返一条链接，用户就可通过微信支付完成充值。
这事苹果之前也知道，但以前小游戏市场小，睁一只眼闭一只。但如今小游戏从一块苍蝇肉变成了五花肉，上半年，小游戏实销收入为 166.03 亿元，同比增长60.5% 。其中，内购产生的收入为 90.98 亿元，同比增长81.56%。
市场大了，苹果就不能放过了。苹果施压，要求腾讯阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统，从而规避30%的苹果税。
腾讯也很强硬。8月中旬的财报电话会议上，腾讯首席战略官米歇尔透露，“公司正在与苹果进行讨论，希望“以经济上可持续，同时也公平的条件来实现这一目标，如果谈不拢，情况可能会持续。”翻译过来就是，“漏洞”可以补，但税率收多少还要商量着来。
这事本质上一场“定税权”之争，用户想用微信虽然离不开的苹果商店，但小程序在内的微信生态是腾讯一手养起来的，两者自然要争夺小游戏的定税权。那后续走势如何呢？
/ 02 /
腾讯不能退，苹果有软肋
“苦一苦用户，骂名苹果背”，是国内大厂应对苹果税惯用的策略。反正羊毛出在猪身上，让不差钱的苹果用户多充值就好了，不会影响自家的利润。
但腾讯这次在小游戏上异常强硬，逻辑是腾讯为了微信生态的商业化发展，没有退路。
往小了说，“税率”很大程度上关乎则小游戏市场的存亡。小游戏虽然收入增长快，但很多钱花到了买量、投流上，利润率没有想象的高，行业平均在15%左右。
如果一旦加上30%的苹果税，投流快增长的逻辑就难以为继，直接影响小游戏未来的想象力，也就影响了腾讯在小游戏未来的商业化能力。
往大了说，苹果税也关系着腾讯微信生态的商业化空间。小游戏只是微信生态的一部分，还有视频号、公众号等等，尤其是视频号发展迅速，23年GMV规模比22年增长了3倍。这次腾讯和苹果的博弈结果，会不会影响以后的整个微信生态的商业化蛋糕分成？
腾讯有不能退的理由，苹果则有自己影响力下滑的软肋。
二季度，大中华区成为苹果唯一收入下降的区域（-7%），已经是苹果在中国连续4季度下滑。同样在二季度，国内苹果手机销量同比下滑3.1%，四年来首次销量国内跌出前五。
苹果影响力下滑是必然的。华为、OPPO、vivo、小米、荣耀多强林立与苹果的差距正越来越小，甚至在折叠屏这种新增量市场面前，苹果还出现了缺位。
性能差距越来越小，国产手机的价格还极具诚意，普通旗舰手机一般在4000元左右，顶级旗舰通常在8000元左右。比起苹果的5999-13999元，性价比优势很大。
而竞争力持续下滑的中国又是苹果不能失去的市场。中国是苹果的第二大市场（以单一国论），营收占比在苹果的1/5左右。本就影响力下滑的苹果，承受不了失去微信这个全民杀手级应用的风险。
终究是形势比人强，苹果虽然不可能在支付外链上让步，但像在其他几个国家那样，降几个点的抽成，可能性还是有的。而从更大的维度看，苹果收税的环境已经没有了。
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苹果税该降一降了
商业环境决定竞争策略，苹果税曾有一定的大环境支撑。初期，苹果解决了移动应用良性发展的问题，并从无到有的把这块市场做大。
早在iPhone诞生之前，智能手机在海外已经较为普遍，诺基亚、摩托罗拉也都稿过应用商店。但市场没做大，主要两个问题，盗版泛滥，劣币驱逐良币，二是企业赚快钱，应用质量没把控。
苹果商店则通过封闭性和严审促进了行业健康发展，封闭和审核保证了APP的高质量，给应用开发者提供了健康的环境。再加上苹果的高售价策略，导致iPhone用户都是购买力较高的人群。良性的竞争环境和高价值人群，企业愿意给苹果交税。
但任何事情，都要用发展的眼光看，收取的费用一定要和提供的服务是等价的。时至今日，绝大多数软件均已具备相当完善的体验，用户们的消费习惯也已经养成。这时候封闭的系统和过高的话语权（苹果税）就不再是发展的助力了，而是囚禁发展的牢笼。
更根本的逻辑则是商业环境的变化。当大环境欣欣向荣，产业上下游的首要任务是合力把市场做大，但一旦遇到市场瓶颈，企业势必要对所有不能给业务带来正向作用的外部成本进行压缩。
在移动互联网从零到覆盖全球用户的过程中，大家跟着苹果一块赚钱，但一旦遇到发展到顶的问题，各种利益博弈和矛盾也随之出现，产业利润也要被重新分配，于是从欧美到韩国，全球范围内出现了苹果税的下调，中国市场也只是时间问题。
类似的事情还有很多，例如硬核联盟开始给越来越多的游戏开发商让步，降低抽成成本；白酒等大部分品牌商留给传统渠道的利润越来越低，都是存量市场后，产业链过去冗余成本被优先砍掉的结果。
由此可见，驱使苹果税让步更隐秘和跟重要的逻辑是环境变化。当市场从增量到存量甚至下行后，企业对所有不能给业务带来正向作用的外部成本压缩意愿会更强烈，苹果税只是其中之一。
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