抖音加速布局“直播卖房”

5个月前发布 SanS三石
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抖音加速布局“直播卖房”

房产CPS模式。

面对房地产处于下行趋势,直播和短视频正在成为房产销售的新“阵地”。通过线上直播、政策解析、线上探盘等多种内容形式,地产商、经纪人寄希望在网络平台随即带来交易转化。

作为拥有9亿注册用户的流量巨池,抖音从2023年开始谋篇其中,制定了房产CPS的发展方向(CPS即cost per sale,一种线上的房产交易分佣模式)。

2月28日,抖音房产业务平台、巨量算数团队发布了《2024抖音房产生态白皮书》,2023年抖音的房产CPS业务已覆盖14城,1-12月合作项目总量超过1200个。

据此前36氪等媒体报道,2024年,抖音房产计划在50个城市落地房产业务,引入超100家合作方。这也意味着,抖音房产CPS在今年还有很大的发展空间。

房产经纪转战线上,抖音搭台聚流量

目前,房地产行业正处于转型期,持币观望的买家越来越多,买方会通过不同渠道探索合适的买房时机。

相比2021年的峰值,2023年全国商品住宅销售面积及金额延续2022年下降趋势,跌至10亿m²、10万亿元水平。对此,抖音房产方面认为,买方需求后撤,卖方获客迫切,形成了短期内市场基本矛盾点,因此卖方需要调整经营方式,以适应新的市场环境。

挑战之下,抖音正在寻找机会,其核心产品直播和短视频目前已经接过了房产交易的“接力棒”。

《2024抖音房产生态白皮书》的数据显示,目前直播已经成为房产行业常态化经营的方式之一。2023年抖音房产开发商认证账号、投稿量双增,截至2023年11月,销售量TOP200的开发商入驻率提升至90.9%,比2022年入驻率高出9.2%。

另外,抖音房产此前的统计数据显示,2023年1月到10月,抖音上房产创作者数量近200万人,同比增长159%,其中约1/4为房产经纪人。

抖音加速布局“直播卖房”

开发商私域经营常态化。图片来自《2024抖音房产生态白皮书》

链家旗下贝壳好房企业号入驻了抖音。每天下午,“贝壳好房直播间-北京”便会如约开播。该抖音账号数据显示,从今年1月份至今直播了50多场,其中话题涉及北京买房区域指南、板块分析等。贝壳平台一位工作人员告诉界面新闻,其直播间刚开始搭建,每天需要学习的内容很多,工作节奏也比之前快。

另据贝壳官方发布的信息,2022年6月,贝壳平台还发起了“银河计划”,指导业内达人进行短视频制作、直播运营及私域转化。《2024抖音房产生态白皮书》的数据也显示,贝壳阵地的达人号目前已经超过1万多个,有效开播数接近10万场,视频投稿量超过55万条。

传统模式下,链家、我爱我家等房产中介靠密集的线下门店布局,分区域分小区掌握房产交易和租赁信息。

如今,房产中介通过一场直播、几条短视频,几乎就可覆盖全国范围内的潜在购房者,从而提升用户的触达效率。

界面新闻在抖音上看到,不少房产相关的账号粉丝量高达几十万、甚至数百万,直播间的互动性也非常强。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对界面新闻分析称,当下房产市场竞争激励,而线上获客的成本更低,搭建这种渠道便于他们掌握线上群体,也有利于搜集潜在客户的需求。

逆势布局房产CPS,抖音要做经营转化

抖音在房地产CPS领域的试水并不算久,但与房产之间的渊源颇深,其业务方向也经过多轮调整。

2009年10月,字节跳动创始人张一鸣第一次独立创业,垂直房产搜索引擎“九九房”问世。两年后张一鸣创办今日头条,房产依旧没被放弃,陆续推出了幸福里、住小帮等业务。2021年,字节跳动通过间接全资持股子公司好房有幸,收购房地产经纪公司北京福旺,从而获得房产中介牌照。2022年,字节跳动又推出了房产中介品牌“小麦房产”,填补了字节跳动在线下房产交易市场的空白。

不过,这场长达数年布局线上线下房产链条的局面,在2023年出现了转变。当年5月,幸福里退出线下交易市场,聚焦线上业务,“小麦房产”整体转让给麦田房产经纪公司。

当时,抖音联合幸福里在成都试点房产CPS,之后在昆明、广州、青岛等城市扩展;11月,抖音旗下的巨量房产启动全国CPS线索大赛,开发和激励CPS合作商;12月,抖音正式宣布了房产CPS的发展方向,推出“巨好房系统”,帮助房产创作者更有效地实现内容获客、线索管理和转化跟进。

有分析认为,抖音瞄准房产CPS有多重因素,幸福里退出线下交易市场为抖音房产回归线上奠定了基础。另一方面,行业下行期,房企广告投放意愿及投放金额均大幅下降,需要寻求新的广告传播渠道,而抖音也在找到新的收益渠道。

所谓房产CPS,即cost per sale,即抖音平台要撮合交易双方,房产达人提供客源后,开发商根据成交金额给达人分成结算,短视频和直播等内容模式,是寻找客源、达成交易的关键。这种新模式有别于传统的房产交易,但已经在房产市场崭露头角,或成为下行期间房地产行业的一剂解药。

抖音加速布局“直播卖房”

抖音房产生态图谱,链接买卖双方,最终促成经营转化。图片来自《2024抖音房产生态白皮书》

快手“理想家”与抖音房产CPS模式类似。据快手“理想家”此前对外透露的数据,快手房产主播的平均成交转化率在20%-30%之间,如果是前置工作做到位、粉丝量比较高的主播,甚至能达到50%。

打破区域限制,线上模式推动异地购房

房产销售转战线上还有另一大特点,即带动异地购房。易居研究院研究总严跃进告诉界面新闻,现在房子越来越难卖,不能只局限在一个城市找客源,而是在全国范围内。 他分析称,短视频直播形态打通全国房地产信息和交易的服务新平台,探索了“跨城联卖”模式,该模式打通了异地购房线上通道,缩短了决策链条和购房成本。

“交易堵点打通,带来了西双版纳类似城市跨城购房的交易活跃。”严跃进说。他在一篇署名文章中提到,西双版纳2023年新房销售数据同比增速超过50%,是云南乃至全国较强劲的城市,同期很多城市新房交易量跌幅超过30%。

其实,这一业务模式并非初创。一位曾带头试水这一领域的房地产企业员工周恒告诉界面新闻,早在2017年前后,房产经纪转战线上便已初见端倪。当时,因看到短视频带来的关注度,自己所在的公司便成立了直播探盘的项目,周恒是这一项目的初试者,通过搜狐焦点、映客等渠道进行直播和短视频制作,提供房产价格、区位交通、发展前景等多维度的内容,之后内容分发渠道拓展至抖音、快手等平台。周恒记得,人气最高的一次直播,共有5万多人次在线观看。

他告诉界面新闻,通过直播,用户会直接提问,开发商等卖方可以获知更全面的用户需求,而对异地购房者来说,则省去了前期的交通成本和时间成本。

“当时市场正处于上行期间,很多人到异地投资置业,很需要异地楼盘的信息,尤其是探盘类内容。”周恒说。通过一两个月的实验,这个模式基本走通,周恒所在房地产公司开始在各地推动这一业务模式,交易转化效果非常明显,尤其是一些小户型房源,交易成功案例很多。

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