原创 抖音直播间里,挤满了VIP

7个月前发布 SanS三石
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            抖音直播间里,挤满了VIP

卷服务不能像价格战那样,靠大力出奇迹,而是要靠日复一日地坚持,以及真正地以用户为中心,于细节处见高下。

作者|杨知潮

编辑|原 野

2023 年春节前夕,在外工作的何先生在抖音电商给父亲下单了一份白酒礼盒。临近除夕仍没收到货,他联系上客服。但十分担心临近过年,没人帮他处理 。

同为在外漂泊打工人的客服小马,负责处理何先生的反馈。客服小马在与商家的沟通中,发现因过年订单多,何先生的订单确被遗漏,所幸商家手边仍有存货,答应马上发出。除夕当晚,客服小马再次联系上何先生,耐心告知处理进度,并代为道歉,这份白酒礼盒,在春节期间如约而至。

这个简单客服故事背后,能看出许多细节。

第一,抖音拥有充足的客服资源,通过弹性人力准备、服务时间延长等,为全年节假日制定特色服务保障,让消费者在春节依然能够享有靠谱的客服体验。第二,是抖音电商的服务态度,能够以己度人,站在消费者角度才能真正为消费者解决问题。

这意味着,抖音正在把用户体验提到极高的优先级,并且投入庞大的资源来实现它。

不过服务毕竟不是造光刻机,它并没有绝对的壁垒。眼下,电商行业都在狂卷服务。面对同样努力做好服务的同行,抖音能给出什么不一样的答案?

01服务,卷的是什么?

卷服务,中国很多南方城市的菜市场,绝对是所有行业的模范。

小葱可以按根卖,土豆可以切成片,肉可以根据烹饪需求切块或者切片,更有甚者,还会为看起来就像是厨房新手的年轻人做好搭配,把主菜和调料都配好,让他们到家直接下锅炒。

买菜是高频消费,但同一家菜市场里,小贩们的SKU从品质到价格都相差不大。服务,就成为大家留住熟客的法宝。而服务这件事,没有什么独家秘方——就是用心。

小到卖菜,大到电商生意,道理都是相通的。

当价格力成为所有平台的共识,服务,就成为各家打差异化的核心。比如此前已经遭到诸多用户吐槽的预售制,就成为电商平台调整的重点。其中,抖音电商进一步明确了可预售的商品类目,如果不符合的类目,就不给予预售权限。即便符合预售条件,抖音对预售期也有严格的限制。

简而言之,商家的预售,必须优先考虑用户体验。

预售是商家大促中非常重要的一环。它能带来更确定的数字,进而减少供应链压力。此外,它还能拉长促销期,提振销量。而从预售制度的改善下手提升用户体验,足以证明,电商平台关于服务用户的竞争已经进入到next level。

卷服务与卷价格,这两种打法的相似点,是需要足够坚定的投入。以抖音电商为例。根据抖音电商近期举办的用户体验开放日和发布的《2024抖音电商消费者体验报告》,过去一年,抖音电商在客户体验保障上投入了超过10亿元。

不同点在于效率。

很多时候,价格战是突然发起的闪电战,有人占据先机,有人通过后发制人实现追赶,速度与效率,都相对直给。围绕服务的卷,更像是细水长流,大多经验都源自日常的坚持与积累。

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            抖音直播间里,挤满了VIP图:抖音电商客服体验中心 胡少锋

此外,服务竞争的逻辑,也没有价格战那么清晰。

比如,同样是降低退货门槛、普及运费险、提升客服质量,具体操作时,落到各家的用户体验就不同了。这就像胖东来以服务著称,一批又一批的零售商上门学习取经,它的方法论也被媒体反复报道,但整个零售行业,至今只有一家胖东来。

服务质量的提升,是需要比价格战更高昂的成本的。这是一项长期投入,还可能因为执行过程中的种种小问题导致效果不理想。

失败的例子在许多行业都存在。

以汽车行业为例,某汽车品牌以服务著称,特别是其独特的补能体系。但大约1年前,其被迫降价,对应的服务也随之取消。不是它不想坚持服务,而是汽车的价格战太过惨烈,如果坚持,会让自己的产品没有价格竞争力。况且许多车企的毛利率都已经掉到了个位数甚至负数,一旦销量不振,等待它们的很可能是卖身甚至倒闭的命运。

在餐饮行业,也有以服务著称的某餐饮品牌。但疫情三年,其扩张面临严重危机,各项数据承压,服务也随之缩水。

从两家的例子上不难看出,要做好服务,有决心还不够,必须得先具备客观条件,比如,足够强的抗风险能力与执行力,才能确保最终的动作不变形。

这正是抖音电商的优势。

首先,它坚持长期主义,不会通过降低服务质量来控制成本。

据抖音电商数据显示,此前一年,抖音电商GMV同比增长80%。作为为数不多体量大且正在快速增长的电商平台,它有足够的底气,去做长期主义的事情。

其次,也是最关键的优势,是抖音电商从4年前刚成立,就明确了用户体验的重要性。团队内部很早就确定全局NPS的方法论,即,通过物流、商品、服务体验、产品等全方面的调研,形成考核用户满意度的指标。

这就要讨论关于用户体验的颗粒度问题了。在框架确定的前提下,服务的颗粒度越细,用户体验也会越丝滑。

02极致的细节游戏

互联网讲求规模效应,但在服务这件事上,抖音电商和南方城市的菜市场一样,都只能用笨方法:一处处做好细节。

这场细节的游戏里的第一步,是先做到人有我有。无论是客服、物流、售后、生态安全,都不能拖了后腿。《2024抖音电商消费者体验报告》披露了过去一年抖音电商在用户体验方面的成绩:

物流方面,过去一年,抖音的整体平均发货时长缩短11小时、8小时发货订单比例提升10%、晚到必赔服务覆盖全国102个城市。

售后服务方面,极速退款覆盖售后订单的比例达到了88%、退款时长平均缩短了12小时。

平台治理方面,由于抖音电商经历过爆炸式增长,治理需求显然比其他平台更大。但过去一年,抖音努力打击直播间虚假玩法、治理货不对板和价格作弊问题,使得创作者违规率下降36%。

但对抖音电商来说,只是做到这些行业“标配”还远远不够。在服务内卷的时代,合格意味着平庸。正如菜市场的鱼贩子提供杀鱼服务,这是标配,但如果在交付的时候,搭上一把紫苏或者小葱,就显得出众了。

这也是抖音电商做好服务的第二步:人无我有,给到消费者意想不到的惊喜。

抖音电商制造的惊喜,大致可以被拆分成三项:

第一,是主动服务。即平台主动介入买家和卖家之间的售后问题,甚至不等用户发现问题,平台率先发现异常,主动为用户提供服务。

截至2024年4月底,平台主动介入服务用户数量超过1000万。按照消费者开放日上提到的数据,在抖音去年的2亿次客服服务中,其中700万次是主动服务。

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            抖音直播间里,挤满了VIP图:抖音电商售后体验中心 吴天宇

主动与惊喜在程度上的正相关,谈过恋爱的人应该都能懂。同样是情人节礼物,你主动选品并行动,肯定会照着女朋友的清单办事效果更好。

第二,是精细化服务。

电商里,每一个订单暗藏的需求都是不同的。珠宝需要绝对安全,而大闸蟹需要尽可能新鲜。根据这些差异,抖音电商设计了相对应的差异化服务。比如抖音超市讲晚到必赔、生鲜讲究坏了包退、大家电和 3C 讲究以旧换新 。

每一笔交易里的人也不同。考虑到不同人群的需求,抖音电商对青少年、老年人等特殊人群提供专门的服务。比如,搭建了老年人专属客服团队,尽可能用简单的语言引导老年人正确操作产品。在维权举证的过程中,老年人的操作也被尽可能简化。

第三,是超额的客服投入。

据抖音电商相关负责人介绍,过去一年,除了投入10亿做客服体验保障,抖音电商还做了200万次用户回访调研,提供了2亿次客服服务。此外,客服团队也会进行专门的培训,比如珠宝客服必须具备相应的珠宝专业知识。

客服是消费者感知最直接的一个环节,也是除了上门配送以外,用户唯一一个和“真人”直接互动的环节,它最能体现平台的温度。据胡少锋透露,在抖音客服团队的办公区域,挂满了来自消费者的锦旗——这种待遇也或许只有客服团队才有机会。

此外,区别于其他场景下的“惊喜”,围绕用户体验的“惊喜”,其内核是稳定。它不能像尚在修炼中的六脉神剑一样,时灵时不灵,而是要保持底线的前提下,逐步完善。

其中,底线的高低,会直接决定消费者对于电商平台的印象,甚至影响去留。

说到底,用户体验直接指向的是品牌。很多时候,用户体验是一场心理学游戏。消费者的情感体验,甚至比服务本身解决的问题更加重要。而品牌的核心,正是建立情感。

03品牌与规模效应

进入2024年,电商平台价格战的硝烟味道,已经人人皆知。几乎所有的电商平台,都在以自己的方式设计促销机制,喊话消费者:我这里有最便宜的货。

低价,是这个时代下消费者的刚需,但绝不是全部的需求。

胖东来在疫情后的持续走红,是最好的佐证。这家只在河南许昌以及少数周边城市开店的超市,在疫情中以极致服务走红,几乎成为本土商超品牌的头牌。有人调侃:幸好它没有北上进京,不然,山姆就要瑟瑟发抖了。

在2023年,胖东来大赚1.4亿,净利润已经超过永辉、大润发等知名上市公司。今年以来,它陆续接下了对步步高、永辉的“辅导”工作,俨然成为同行导师。而作为三国名城的许昌,也因为胖东来再度翻红,成为很多人打卡的景点。

消费者只在乎价格,绝对是一个误解。

十多年前,麦肯锡曾经发布报告表示,消费者不仅仅考虑价格,即便是在那些竞争最激烈的行业,零售商也可以把目光投向价格之外,积极地塑造它们提供的价值感受。不久前,麦肯锡发布的另一项报告指出:8成消费者认为价格战没有影响到其购车决策。——这项来自汽车行业的数据,对电商零售行业同样具备参考价值。

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            抖音直播间里,挤满了VIP图:车市“价格战”对消费者直接作用有限——《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》

回到抖音电商。

尽管行业的主旋律是价格之争,但很多时候,相比便宜“仨瓜俩枣”,一次印象深刻的服务对消费者的认知影响可能更大。

北京消费者小叶在抖音直播间买过某商家的鲜花,但收到后发现有几枝花朵并不新鲜了。一项“坏了包退”的服务,让她顺利退货并拿回货款。客服还专门进行回访,确保过程进展顺利。据悉,凡带有“坏了包退”服务标识,无论是外包装破损,还是商品腐烂变质, 消费者都可在签收后 24 小时内申请售后。诸如此类的体验,让小叶成为更加忠实的抖音电商用户。

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            抖音直播间里,挤满了VIP图:抖音直播间带有“坏了包退”服务的商品

好服务与优质低价的好商品,原本就不是对立关系。它们的配合迭代,曾经一次次推动整个电商行业的进化。

比如,在电商早期,包邮都极其罕见,如今却几乎成了标配。曾几何时,极速退是少数高信誉人群的专属福利,但如今在抖音电商中,极速退已经覆盖了88%的售后订单。与此同时,网购商品的价格并没有随着包邮和极速退的普及而提升。

服务提升,同时价格不涨的直接原因,当然是规模效应带来的成本降低。

以运费为例,快递行业的单票价格,从2013年的16.20元降低至2023年8.94元。但与此同时,大部分物流企业的收入和利润在十年间大多都在成倍增长。

从根本上看,同时拥有好商品和好服务,是消费者在任何时代的根本需求。

很多时候,舍弃其中的某一项,只是受限于当时条件的一种无奈。在早期,用户能顺利完成网购就不错了,谁还敢苛求收货速度?到今天,一家电商平台如果只以“顺利交货”为卖点,显然是活不下去的。

十几年里,电商发展不断拔高着消费者的预期阙值,消费者预期提升,又反过来促进电商平台提高标准,正是在这样的正向循环中,电商行业走到了卷用户体验的阶段。

这是一个新的起点。它不能像价格战那样,靠大力出奇迹,而是要靠日复一日地坚持,以及真正地以用户为中心,于细节处见高下。

而每一场电商大促,都是一次练兵与较量。过于集中的订单让平台与商家同时承压,此时,落在用户体验的差异就更加明显。说白了,只有具备足够实力的玩家,才能在商品质量、价格和用户体验之中,找到最微妙的平衡点。

此刻,考试已开场,考生请就位。返回搜狐,查看更多


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