京东直播两连击，打响直播电商中场战事

原标题：京东直播两连击，打响直播电商中场战事 来源：亿邦动力网

4月18日，在“2020亿邦直播社交电商峰会”上，京东直播业务负责人张国伟表示，2020年是电商直播的中场战事，并直言京东会关注三个大方向：生态建设、基建赋能和电商直播内容品质化。同时他提出京东2020年在核心大战略京东直播上将会有比较大的投入和发展。

而在这之后不到一个半月的时间里，京东直播的一系列动作，可谓频频牵动行业神经。5月25日京东618发布会上，京东直播对外宣称将开启多达30余万场次的重点直播，正式打响“直播中场战事”；而仅仅两天后的27日，京东零售又与快手签订战略合作协议，双方将打通京东自营与快手小店，进行供应链方面的深入合作。

至此，我们已经可以窥到京东直播的战略轮廓。

内外互补、健康均衡的主播生态

京东直播可追溯到2016年，彼时京东、淘宝和快手同期落子直播。但时至2020上半年，当淘宝、快手、抖音都有了各自的头部达人时，在供应链和售后服务上拥有核心优势的京东却在直播方面没有太多声音，甚至一度受到行业质疑。

这与京东直播的定位和打法不无关系。

张国伟在谈及如何建立京东直播完善健康的机构达人生态时，曾坦言京东不会允许头部达人过于集中，导致其他机构和达人没有流量分发这种尴尬的局面。张国伟表示，目前全行业达人生态，占比极小的头部主播拥有占比极大的行业资源，而位于腰部的主播不仅数量少，且陷入代播难、招商难等发展困境。

一位参与京东618活动的品牌方也表示，“之前找过别的平台主播带货，但在头部主播面前，中小商家本来议价能力就差，再刨去主播坑位费和抽佣，最后真正到我们手中的盈利并不多，在消费者心目中的品牌IP留存也有限，相较而言，京东直播不存在头部主播占据80%流量的状况，因此对于商家自播来说，通过流量扶持和拼团等方式，在解决好冷启动之外，还可自主的进行用户拉新，组建自己的私域流量，从而实现长期可维系的增长。”

京东直播的发展模式，尽管在一定程度上牺牲了“速度”，但却打下了长久发展的根基。而通过集团孵化以及站内站外合作，京东在直播方面已经形成层次鲜明的直播生态。

首先，是京东在各个品类和领域里构建起自己的机构和达人体系。用张国伟的话来说，“我们是团队式的培养，‘圈群’而不是‘圈个体的人’，尽可能保证每个品类领域里的机构和达人能够得到相对公平的流量获取。”

其次，以“京源助农”为代表的形式与产业带合作。在京东618期间，在京东直播间，100多位市长、县长、商务局长、全国劳模等人民公仆变身网红主播，推销当地农产品；活动期间，京东直播带领基地和产业带带来众多玩法，比如在重点直播中抽免单，9.9尝鲜，19.9家庭装，0元秒等直播狂欢日。通过探园、探厂、探店的形式创新源头场景化直播，形成了京东直播的另一梯队。

最后，通过京东零售与快手等其他平台之间合作，在站外获得了直播机构和达人加持，补齐了京东直播自身在头部达人方面的短板。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心 韩瑞

京东618发布会上，据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞介绍，京东直播将带来超30万场次重点直播，邀请了明星、品牌高管、总裁与消费者进行互动，彼时将有超2亿件新品售出。

流量、技术、资源，多线赋能商家

在商家的赋能方面，京东则从流量、技术和资源层面，提供了多线扶持。

流量：开放全域流量，向商家店铺私域沉淀

张国伟表示，京东将开放全域流量，向直播做倾斜和投入。包括首页搜索、推荐、商品详情页和广告等京东站内流量，也包括站外各个内容合作伙伴相关的资源，还有京东的线下资源投入。这么做的目的是引导京东平台的用户沉淀到店铺，为商家、店铺后续有更好的自运营打下基础。

此外，京东直播还在三个方面提供了流量扶持：一是全年所有POP商家全品类降扣让利，最低降至1%，直播间带来的收益让利给商家；二是所有新开播的商家都会有45天的流量护航政策；三是按月分品类的做各种各样的营销赛马活动，为商家提供更多的营销场景，在平台层面获取到更多的流量。

技术：数据和工具赋能

京东直播主要从两个方面着手，为商家提供技术赋能。

在数据赋能方面，除了为商家和机构达人提供优质的数据看板之外，京东直播将打通直播的每一个环节的数据化，同时开放京东整个平台的数据资源和能力，帮助商家和达人更精准的匹配用户，更有针对性的做好每一场直播。

在产品技术赋能上，京东直播则会在基础体验、产品功能和互动营销工具，三个方面发力。据透露，在5G条件下，京东在AR/VR等新技术的应用研发已经有了突破的进展，虚拟的形象、沉浸式的体验在不久之后可能会被应用到直播当中。

此外，通过与快手的合作，双方还将基于京东零售对购物行为数据以及快手对短视频、直播、直播电商行为数据的理解，共同探索精准营销能力的建设，来赋能平台主播。

资源：释放物流、供应链能力

物流、供应链是京东最核心的竞争力，但在这之前直播一直没有将这方面能力释放出来，而与快手的合作中，京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方将共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

京东自营的商品优势、物流优势，在直播电商中找到了一个理想的突破口。

而在本次618活动中，京东物流也将为直播护航。期间，京东物流在保障“城市群半日达”的同时，将全面升级千县万镇及农村送达时效，让88%行政区县24小时达成为现实。而在同城业务上，京东则联动合作伙伴创新推出部分商品分钟达、生鲜最快半小时达、鲜花同城最快2小时达等服务。

关注品质内容，而不仅是GMV

京东直播的另一个长期建设的重点就是品质内容。可以分为三个层面：

一是对头部机构、头部商家和品牌，电商直播将从带货场到品牌营销场，让每个直播间有更强的品牌人格化的塑造，而不仅仅是很粗放的带货，更多关注用户，而不仅是GMV。

二是从直播间到全场景，比如可视化的供应链，让更多的主播从直播间走出去。例如助农产业带的溯源直播，甚至包括京东物流的直播。此外，针对疫情影响下，线下的商业实体的加速上行，京东的方舟计划和超新星计划也将借助直播场景助力商家上线。

三是基于直播内容本身，京东直播将引导机构重新认识PGC，用好的直播解决方案来赋能PGC带货。同时也将关注泛娱乐营销，以及让电商直播重归内容属性。

今年的618，直播无疑将成为各大平台的最强火力点，京东直播的三连击，让直播电商的中场战事，有了更多看点。