拼多多搞直播，倒下去又爬起来

拼多多加码直播

在直播带货这条赛道上，京东和拼多多是公认的最低调的两个玩家。但在今年，京东和拼多多都“支棱”了起来，大力加码直播。

京东一边推出内容主播扶持政策，完善平台直播生态，一边引进交个朋友和罗永浩入驻带货，弥补平台在大主播上的空缺。

而拼多多也发挥自己最擅长的“钞能力”，推出了一系列扶持政策，以此吸引更多商家和主播在拼多多开播。

近日，拼多多正式公布了 “百万主播挑战赛”活动。

根据介绍，百万主播挑战赛的目标是帮助直播商家进一步提升直播GMV，平台每月会为主播设置同比值（一般为商家直播GMV环比增量数据），店铺按照目标完成后，平台会在次月发广告红包奖励，参与活动的主播和商家每月最高可获取30万元广告红包。

此外，据业内人士透露，过去，多多直播只是重点运营食品和服装两个品类，现在已经开始向全品类扩张。同时，多多直播也正在大规模引入服务商，向全品类商家提供一对一服务。

事实上，从年初开始，拼多多就开始推动直播业务规模化发展，推出了多个直播带货相关的运营扶持活动，包括新超星计划、百产计划、服务商政策、品类日、直播大促等。

其中，新超星扶持活动是拼多多针对新主播推出的扶持活动，主播在活动期间可以根据直播表现获得相应的广告红包奖励；百产扶持计划是针对产业带商家推出的招募计划。

直播伯乐计划则是邀请入驻的激励活动，邀请人每邀请一位新主播入驻并完成开播任务，就可以获得300元直播推广红包，奖励上不封顶；受邀主播入驻后，最高可以享受28天新人专项扶持、1000万流量补贴。

在电商平台全面拥抱直播的浪潮下，拼多多无法再置身事外，而从一大波利好政策可以看出，拼多多这次是铁了心的要做好直播。

直播风口下，另类的拼多多

放眼整个行业，拼多多几乎是最晚加入到直播带货队列中的电商平台。

2019年11月，当抖音、快手、淘宝三足鼎立的格局逐渐成型时，拼多多才姗姗来迟，在百亿补贴频道内测了一次直播活动。

但据当时的相关业务负责人所说，这只是平台临时进行的直播插件上线测试，自身并未打算推出中心化入口的直播频道，更没有将其作为独立业务推出的规划，“拼多多并不打算克隆和重复已有的商业场景与模式”。

因此，直播插件上线后的几个月里，拼多多没有设置相应的公域入口，只有已经积累起了一定私域流量的商家，直播间才有被看到机会，这无疑打击了商家直播的热情。

直到2020年，直播带货的热度彻底爆发，抖音、快手、淘宝等平台赚得盘满钵满时，拼多多才提高了直播的战略地位。

这一年，拼多多推出了相应的MCN入驻激励政策、邀请明星入驻直播，并在9月时为多多直播开辟了首页的一级入口。

然而，在群雄逐鹿的直播赛道，一步慢，步步慢，拼多多已经没有足够的时间去孵化大主播，直播成绩也远远落后于其他平台，比如球星马布里在拼多多的直播首秀，一小时仅带货158件。

种种因素下，拼多多的直播业务迟迟未能实现破圈，最终导致拼多多将内容化的希望放在了短视频上。

在去年的时候，“多多视频”取代“直播推荐”，占据了拼多多首页底部的一级入口，直播业务再次失去了单独的公域入口。

到了今年，拼多多再次“捡”起了直播，重新内测起了直播入口，在多多视频页面增加了直播栏目。

在直播带货这条路上，拼多多已经摸索了三年多，而从目前来看，拼多多的直播业务依然没有脱离工具范畴。

其他平台大多有过从倚重头部主播到去中心化、扶持店播发展历程，但拼多多从一开始就选择了以店播为主的模式。

这与拼多多的平台生态有关，拼多多上大多都是白牌商家，主要经营低客单价的白牌商品，靠薄利多销来赚钱。

而直播间主打的是“全网最低”的口号，达人直播也需要抽佣，如果商家再为了直播持续破价，那么利润空间会被进一步压榨。

但是，电商行业的外部环境已经发生了变化，存量竞争下，直播已经成为平台争夺用户注意力的重要手段，拼多多需要更多元的内容来盘活用户存量。

拼多多赶得上吗？

互联网下半场，流量红利几乎消失殆尽，各个平台的增长都变得越发困难，电商行业也从流量时代进入存量时代。

从2022年第二季度开始，已经有8.8亿年活跃买家的拼多多财报不再披露用户数据。也是在这一年，阿里和京东也都不再披露关键的用户数据。而这背后原因，无非是用户增长数据太难看。

在增长越发困难的情况下，盘活存量用户比获得新用户的成本更低，为了提高用户粘性、增加用户时长，电商巨头们都选择加大内容建设力度，以此缓解自己的流量焦虑。

放眼整个行业，电商平台的内容竞争越来越激烈。

淘宝已经明确将推进全面内容化，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”

今年以来，淘宝加大了内容直播的扶持力度，引进了TVB、好声音、大嘴妹等大批内容型主播。同时，有着强交易属性的淘宝也不再把直播和商品进行强绑定，开始扶持纯内容主播。

目前，淘宝已经逐渐建立起了一个有助于拉升DAU，以唱歌、跳舞、脱口秀等为主要载体的纯才艺展示类直播内容池，并且还在上个月上线了和抖音、快手的打赏功能类似的“捧场购”，为内容主播提供新的变现渠道。

无独有偶，京东像开头所说的一样，也开始扶持纯内容性主播，这对一直将直播视为营销工具的京东来说有着重要的意义。

在内容化的道路上，多多视频凭借着“视频赚”的补贴方式，在提高用户黏性上取得了一定的成绩。

不过，《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，我国短视频用户达到10.12亿，首度突破10亿大关。

这意味着短视频的用户数已经基本触及行业的上限，要想赢得用户的注意力，平台需要拿出更加优质的内容，但是到目前为止，多多视频上的内容都还是以搬运为主。

如今，拼多多重新拿起了直播的武器，发展初期的流量蓝海以及政策利好驱动下，在商家和达人侧，拼多多具备一定的吸引力。

但在用户侧，多多直播也需要拿出新的东西来吸引用户。因为对于用户来说，拼多多上的价格已经足够低，没有必要再去看直播，如果没有自己的差异化优势，拼多多难以培养用户在平台看直播的心智。

在直播路上慢了好几拍的拼多多，奋起直追后能分到多大的蛋糕，还要进一步观察。

作者 | 李迎