玺承(ID:xicheng-edu)
作者| 十三
编辑 | 小玺君
火热的直播带货战场,拼多多也想来分一杯羹?
近日,有不少用户观察到,拼多多APP首页底部一级入口“多多视频”版块新增了直播栏目和搜索功能。
甚至部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置,已经被替换成了“直播”。
小玺君测试后看到,打开APP首次进入多多视频后,并未出现“直播”功能,待再次进入后便可显示出“直播”栏目。
在多多视频“推荐”页向下滑动视频时,不时会跳出一个直播间,停留数秒后便会自动跳转至“直播”频道。
每进入一个直播间,完成相应任务还可获得数百金币或现金奖励。
目前来看,该直播入口应该还在试水阶段,但足以证明拼多多求新求变的决心。
当下,直播赛道早已是一片红海。
淘宝、京东、抖音、快手、小红书疯狂“厮杀”背景下,此时入局的拼多多,背后有何考量?
入局直播带货战场,
拼多多起晚了!
电商史上,拼多多蹿红速度之快,一直令外界侧目。
但在直播布局的动作上,拼多多却慢了不少。
梳理拼多多直播业务的时间线,小玺君发现,自2019年11月起,拼多多就开始试水直播活动,次年1月正式上线“多多直播”,比淘宝晚了整整三年多。
- 彼时,拼多多的直播还没有单独的入口,也没给到商家流量扶持,仅仅是作为“百亿品牌补贴”入口的一个服务插件。
据拼多多负责人所述,“直播是响应B端和C端需求所增加的”。
不少当时试水「多多直播」的商家也反映,拼多多的直播间更像是自家店铺私域流量的运营工具。
“全靠我们自己做红包裂变、社群推广”,这显然让许多商家提不起兴趣。
- 针对商家们的问题,拼多多在后来的多次优化中,也尝试给商家直播间在店铺详情页、店铺页、关注页、聊天页等更多展示,帮助直播间引流。
众多商家却不领情,认为拼多多的流量分发机制依旧是重商品而非直播渠道。
换言之,只有店铺产品足够吸引人,才能让直播间被看到。
面对种种非议,拼多多也做了不少补救措施。
不仅于2020年9月在App首页上线了统一直播入口,让原本散落的直播间有了集中的展示区,还尝试邀请马布里、周涛、秦海璐等明星坐镇,以及开放MCN入驻等,以流量带动流量。
结果却不尽如人意。
以2020年4月球星马布里在拼多多的电商直播首秀为例,当晚一小时的直播,最终只收获了2.1万观看,带货158件。
对比同期罗永浩抖音直播首秀3小时成交额过亿的成绩,多少有些相形见绌。
然而,仅用5年就能赶超阿里的拼多多,为什么偏偏在直播赛道上掉队了?
“失速”的直播,
拼多多下一步怎么走?
从一开始,拼多多或许就没有对直播带货抱有太大期望。
创始人黄峥曾说,多多直播是“提供给商家运营私域流量的一种工具”,其使命在于帮助商家在微信体系下做更好的裂变。
对直播的定位让平台方不愿意为其投入过多精力,而商家也缺乏动力在多多直播上下功夫。
要知道拼多多是一个靠白牌工厂和中小商家起家的平台,这些商家们原本就是薄利多销。
在需要极致性价比的直播间内,白牌商家们很难再给出更低的价格。
可是,各平台流量获取成本持续走高趋势下,不靠直播,又能如何继续抢夺用户注意力?
拼多多给出的答案是全力押注短视频。
一个明显的变化就是,2022年年初,拼多多在App首页底部的一级入口全面上线了“多多视频”,取代的正是此前的“直播”栏。
有人称多多视频为“低配版抖音”。
因为其不光在内容排列设置上与抖音相似,且同样是“边看边买”模式,只不过整体内容质量不高,多为一些剪辑、搬运作品。
为丰富内容生态,拼多多还尝试推出不同级别的激励制度和流量扶持政策,如“多多V计划”,用于鼓励种草达人和MCN的加入。
至于吸引用户,拼多多则沿用了经典的“撒钱”模式为其造血,直接上真金白银。
有媒体统计,2022年,仅在多多视频用户补贴上,拼多多就花费了近10亿元。
拼多多的舍得,也换来了丰厚的回报。
官方数据显示,今年年初,“多多视频”DAU已突破1.5亿,超过小红书(近亿),在用户时长峰值上也超过40分钟,比肩微信的视频号(30分钟左右)。
即便是早早就布局短视频的淘宝、京东,也感受到了不小的威胁。
只是这看似漂亮的数据背后,却暗藏隐忧。
短视频不及预期?
拼多多重拾直播武器!
拼多多玩命烧钱为“多多视频”引流,有拉动增长、提高用户消费粘性的意图,也有补足自身内容生态短板的需求。
- 可从结果来看,短视频带来的收益,并没有想象中可观。
据此前媒体报道,2022年多多视频(短视频+直播)的商业化率(含电商链接的内容占比)仅为33%。
与商业化率已经逼近70%的淘宝直播还有着不小的差距。
如果说,拼多多当下内容建设的重点还是在提高日活和用户时长上,那相比于日活过6亿、用户使用时长超100分钟的抖音,拼多多也仍落后了一大截。
拿10亿豪赌短视频的拼多多,处境显得有些尴尬。
- 与此同时,进入存量竞争时代,拼多多也不可避免地要面临营收增速放缓、用户增长疲软的问题。
财报显示,拼多多2022年全年营收为1306亿元,同比增长39%,是其上市以来的最低增速。
其中去年第四季度营收398.2亿元,同比增长46.23%,不及市场预期的410.08亿元;净利润94.54亿元,同比增长42.81%,不及预期的97.5亿元。
用户增长方面,据拼多多财报数据,其用户增速逐年下滑。在2021年年底,还出现过月活流失的情况。
丢失的增量要向何处去寻?
当“低价”已经无法砍动消费者,拼多多选择再次将目光投向直播赛道。
拼多多内部人士透露,今年拼多多预计要将“短视频+直播”的商业化率提升至66%。
对于带货主播,拼多多也给出自己的诚意:
不收取坑位费,
仅通过抽佣来获取收入。
目的是希望更多的消费者逛起来,在平台停留更长时间,促成更多交易。
烧钱还在继续。
这一次,拼多多的直播业务还会半路折戟吗?