拼多多急了！新增直播入口，黄峥看不上的直播生意又“香”了？

玺承（ID：xicheng-edu）

作者| 十三

编辑 | 小玺君

火热的直播带货战场，拼多多也想来分一杯羹？

近日，有不少用户观察到，拼多多APP首页底部一级入口“多多视频”版块新增了直播栏目和搜索功能。

甚至部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置，已经被替换成了“直播”。

小玺君测试后看到，打开APP首次进入多多视频后，并未出现“直播”功能，待再次进入后便可显示出“直播”栏目。

在多多视频“推荐”页向下滑动视频时，不时会跳出一个直播间，停留数秒后便会自动跳转至“直播”频道。

每进入一个直播间，完成相应任务还可获得数百金币或现金奖励。

目前来看，该直播入口应该还在试水阶段，但足以证明拼多多求新求变的决心。

当下，直播赛道早已是一片红海。

淘宝、京东、抖音、快手、小红书疯狂“厮杀”背景下，此时入局的拼多多，背后有何考量？

入局直播带货战场，

拼多多起晚了！

电商史上，拼多多蹿红速度之快，一直令外界侧目。

但在直播布局的动作上，拼多多却慢了不少。

梳理拼多多直播业务的时间线，小玺君发现，自2019年11月起，拼多多就开始试水直播活动，次年1月正式上线“多多直播”，比淘宝晚了整整三年多。

• 彼时，拼多多的直播还没有单独的入口，也没给到商家流量扶持，仅仅是作为“百亿品牌补贴”入口的一个服务插件。

据拼多多负责人所述，“直播是响应B端和C端需求所增加的”。

不少当时试水「多多直播」的商家也反映，拼多多的直播间更像是自家店铺私域流量的运营工具。

“全靠我们自己做红包裂变、社群推广”，这显然让许多商家提不起兴趣。

• 针对商家们的问题，拼多多在后来的多次优化中，也尝试给商家直播间在店铺详情页、店铺页、关注页、聊天页等更多展示，帮助直播间引流。

众多商家却不领情，认为拼多多的流量分发机制依旧是重商品而非直播渠道。

换言之，只有店铺产品足够吸引人，才能让直播间被看到。

面对种种非议，拼多多也做了不少补救措施。

不仅于2020年9月在App首页上线了统一直播入口，让原本散落的直播间有了集中的展示区，还尝试邀请马布里、周涛、秦海璐等明星坐镇，以及开放MCN入驻等，以流量带动流量。

结果却不尽如人意。

以2020年4月球星马布里在拼多多的电商直播首秀为例，当晚一小时的直播，最终只收获了2.1万观看，带货158件。

对比同期罗永浩抖音直播首秀3小时成交额过亿的成绩，多少有些相形见绌。

然而，仅用5年就能赶超阿里的拼多多，为什么偏偏在直播赛道上掉队了？

“失速”的直播，
拼多多下一步怎么走？

从一开始，拼多多或许就没有对直播带货抱有太大期望。

创始人黄峥曾说，多多直播是“提供给商家运营私域流量的一种工具”，其使命在于帮助商家在微信体系下做更好的裂变。

对直播的定位让平台方不愿意为其投入过多精力，而商家也缺乏动力在多多直播上下功夫。

要知道拼多多是一个靠白牌工厂和中小商家起家的平台，这些商家们原本就是薄利多销。

在需要极致性价比的直播间内，白牌商家们很难再给出更低的价格。

可是，各平台流量获取成本持续走高趋势下，不靠直播，又能如何继续抢夺用户注意力？

拼多多给出的答案是全力押注短视频。

一个明显的变化就是，2022年年初，拼多多在App首页底部的一级入口全面上线了“多多视频”，取代的正是此前的“直播”栏。

有人称多多视频为“低配版抖音”。

因为其不光在内容排列设置上与抖音相似，且同样是“边看边买”模式，只不过整体内容质量不高，多为一些剪辑、搬运作品。

为丰富内容生态，拼多多还尝试推出不同级别的激励制度和流量扶持政策，如“多多V计划”，用于鼓励种草达人和MCN的加入。

至于吸引用户，拼多多则沿用了经典的“撒钱”模式为其造血，直接上真金白银。

有媒体统计，2022年，仅在多多视频用户补贴上，拼多多就花费了近10亿元。

拼多多的舍得，也换来了丰厚的回报。

官方数据显示，今年年初，“多多视频”DAU已突破1.5亿，超过小红书（近亿），在用户时长峰值上也超过40分钟，比肩微信的视频号（30分钟左右）。

即便是早早就布局短视频的淘宝、京东，也感受到了不小的威胁。

只是这看似漂亮的数据背后，却暗藏隐忧。

短视频不及预期？
拼多多重拾直播武器！

拼多多玩命烧钱为“多多视频”引流，有拉动增长、提高用户消费粘性的意图，也有补足自身内容生态短板的需求。

• 可从结果来看，短视频带来的收益，并没有想象中可观。

据此前媒体报道，2022年多多视频（短视频+直播）的商业化率（含电商链接的内容占比）仅为33%。

与商业化率已经逼近70%的淘宝直播还有着不小的差距。

如果说，拼多多当下内容建设的重点还是在提高日活和用户时长上，那相比于日活过6亿、用户使用时长超100分钟的抖音，拼多多也仍落后了一大截。

拿10亿豪赌短视频的拼多多，处境显得有些尴尬。

• 与此同时，进入存量竞争时代，拼多多也不可避免地要面临营收增速放缓、用户增长疲软的问题。

财报显示，拼多多2022年全年营收为1306亿元，同比增长39%，是其上市以来的最低增速。

其中去年第四季度营收398.2亿元，同比增长46.23%，不及市场预期的410.08亿元；净利润94.54亿元，同比增长42.81%，不及预期的97.5亿元。

用户增长方面，据拼多多财报数据，其用户增速逐年下滑。在2021年年底，还出现过月活流失的情况。

丢失的增量要向何处去寻？

当“低价”已经无法砍动消费者，拼多多选择再次将目光投向直播赛道。

拼多多内部人士透露，今年拼多多预计要将“短视频+直播”的商业化率提升至66%。

对于带货主播，拼多多也给出自己的诚意：

不收取坑位费，

仅通过抽佣来获取收入。

目的是希望更多的消费者逛起来，在平台停留更长时间，促成更多交易。

烧钱还在继续。

这一次，拼多多的直播业务还会半路折戟吗？