拼多多属于平台电商,商业模式类似线下购物中心/小商品城,平台为上架提供销售场景,向B/C端商家收费,收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。
目前拼多多的年度GMV为1987亿元,年活跃用户数为2.95亿,最新年报营收17亿元,最新年报净利润为-5亿元,货币化率达到1.23%。
对比阿里3.66%、京东5.61%,拼多多的货币化率是最低的。
从提升平台商业目标的方向来看,本文探讨如何从产品端、运营端,促进单个用户(新老用户)消费行为,进阶到促进用户群体消费行为的裂变,而不仅仅是用户规模上的裂变,进而实现提高平台GMV。
一发展现状
01产品简介
拼多多是国内主流的手机购物APP,成立于2015年9月,用户通过发起和朋友,家人,邻居等的拼团,以更低的价格,拼团购买商品。
旨在凝聚更多人的力量,用更低的价格买到更好的东西,体会更多的实惠和乐趣。2018年7月26日,拼多多在美国上市。
02目前现状
2018TOP10电商及市场份额
二商业模式
01电商模式
拼多多属于平台型电商,盈利模式类似线下购物中心/小商品城,平台为上架提供销售场景,向B/C端商家收费,收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。
02业务逻辑
拼多多作为平台电商,面向买家和卖家,对于买家,拼多多提供商品的展示和选购,买家来进行消费,对于卖家,卖家入驻进平台,拼多多提供平台服务。
拼多多的盈利模式主要是来自在线营销服务收费,以及收取与交易额相关的佣金,所以应该关注的重要指标是:GMV和货币化率,GMV指用户拍 下订单的总金额,是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能力。
货币化率为电商平台GMV转化为广告费、服务费等变现方式的比例,是衡量电商平台流量变现能力的指标。
业务逻辑分析
从提高盈利的目标来看,有两方面,一是提高GMV,二是提高营业收入。
①GMV=用户数客单价 或者 =订单数件单价,在买家端聚流量,营造“拼着买,更便宜”的购物氛围,促进买家分享,获得低成本的流量,实现买家流量快速增长。
② 关于卖家端,营业收入=商户数*单个商户资费,同样需要聚流量,因此采取降低卖家入驻门槛,免入驻费,对新商家会有流量支持,2个工作日可完成开店审核等方式,来吸引大量卖家入驻。
03盈利模式
关于营业收入,可以按照业务板块拆分成在线市场服务+商品销售(2017年Q1后终止),其中在线市场服务费包括营销服务费:搜索广告、明星店铺、Banner广告、场景推广,以及佣金(销售商品价值的0.6%)
04变现工具
变现工具有:搜索推广、明星店铺、Banner广告、场景推广。
① 搜索推广:拼多多推出的一种服务于商家的推广营销工具,商家可以通过搜索推广使自己商品排名靠前,获得在用户面前优先展示机会,为商品店铺引流。
② 明星店铺:为企业店铺推出的一种新的推广方式。商家成功申请品牌词、 提交创意,在审核通过之后,可以创建明星店铺推广计划。
③Banner广告:凭借优势资源位,以图片展示为基础,精准定向为核心,帮助商家实现店铺和单品的推广,主要推广位置是APP首页Banner轮播图的第二帧、第三帧。
④ 场景推广:场景推广打造的是一种定向条件与资源位的不同组合方案。
在业务逻辑和盈利模式的最后一环,我们可以对比阿里、京东、拼多多的重要指标,来评估目前拼多多的情况:
年度GMV,拼多多达到1987亿元,阿里是拼多多的24倍,京东是拼多多的6.5倍;
货币化率,拼多多达到1.23%,对比阿里3.66%、京东5.61%,拼多多的货币化率是最低;
货币化率与商户数与变现工具的效率有比较大的关系,本文主要讨论买家端,提升GMV的部分,其中GMV=用户数客单价,或者 =订单数件单价。
因为订单数件单价,与主营品类的购买频率、价格段,以及促销手段比较相关,而产品处于发展阶段,应更应从用户数客单价的角度出发。
三未来应该关注的问题
01质量问题
拼多多作为一个平台型电商,需要在质量上做好把关的机制,目前我们也可以看到,在拼多多上面的打假规则也是十分明确的。
如“假一罚十”、7日退换等,但质量问题始终是影响平台的口碑、以及未来如果要做升级的方向,质量问题始终是一个坎,关于质量的重要性再此就不多强调。
02留存问题
留存问题是拼多多的一个问题。
从用户分裂增长来看,通过用户之间的分享互惠,带动了拼多多用户规模。目前,比较常见的是老用户带新用户,需要消耗老用户的社交货币,老用户是否能保持热度?
另外,当老用户把自己的社交圈子都带进来了拼多多,TA身边的新用户越发变少,用户的增量是否会遇到一个瓶颈?
从用户使用增加来看,用户对于优惠的玩法设计和优惠激励,是否会持续产生兴趣?
03升级问题
拼多多首先选定了三四线及以下城市的用户,他们当中更多是年轻、女性的用户,未来2-3年,甚至更久,将面临消费者本身的升级,他们对于购物的需求,可能不同程度的往照马斯洛需求的社交需求、尊重需求发展。
对此,需要持续观察到底拼多多的用户来自于哪里?其他电商平台?还是转化了线下渠道的用户?产品定位、调性,是否能中长期满足用户需求?
对于此部分的用户群体,到底应该着重扩大拼多多的渗透,还是应该深度挖掘此部分用户的价值?
另外,拼多多仍有40%以上的用户,来自一二线城市,他们的消费观和需求是什么?如果拼多多需要扩大一二线城市的用户规模,应如何扩大?
对于以上两大方面,未来是否会可以通过消费升级来解决?
目前的拼多多首页,我们已经可以看到品牌馆的上线、对于消费升级,已经有所布局,不过这还不是目前主推的方向,至于消费升级的推动时机,仍需基于用户研究以及市场态势等来评估。