拼多多品牌价值1750亿元，超越天猫和京东
拼多多又赢了。
2月29日，胡润研究院公布了《2023胡润品牌榜》。榜单一共统计了300个最具价值的中国品牌，即中国创造并服务中国市场的品牌。
2023胡润品牌榜前十 图源：胡润研究院
其中，贵州茅台不出意料地连续第六次成为“最具价值中国品牌”，也是唯一一个万亿级品牌。
在上榜品牌最多的“十大行业”中，传媒与娱乐行业品牌总价值涨幅最大，达26%；其次是电子商务和零售，上涨24%；生活服务上涨16%；汽车制造上涨12%。
而电子商务和零售行业品牌总价值增长的动力，主要来自于拼多多。过去一年里，拼多多品牌价值增长830亿元至1750亿元，是年度价值增长最多的品牌。其总排名上升八位，首次进入前十，和腾讯并列第六。
具体到电商和零售行业来看，拼多多取代京东成为最具价值电子商务和零售品牌，品牌价值涨幅高达90%；天猫上升一位至第二，但品牌价值下降5%至865亿元；京东下降两位至第三，品牌价值下降30%至845亿元；淘宝维持第四，品牌价值下降8%。
2023电商和零售品牌价值排名 图源：胡润研究院
值得一提的是，虽然小红书被统计在电商和零售行业当中，但同样有电商业务的抖音和快手则被统计在了传媒与娱乐行业。
其中，抖音的品牌价值增长22%至1950亿元，总榜排名下降一位至第五，高于拼多多。如果将抖音电商单独统计，其品牌价值应该也能在电商和零售榜单上取得不错的成绩。
除此之外，由于统计的是“品牌价值”而非“企业价值”，会出现同一家母公司旗下多个品牌上榜的情况。
比如我们看到，天猫和淘宝分别位列电商和零售品牌价值榜的第二和第四，但它们占母公司的市值比例仅有5%和4%。另外，阿里巴巴还有饿了么、优酷和高德地图这三个品牌上榜，是上榜品牌数量最多的企业。
不过抛开“数量”看“质量”，拼多多仍是过去一年最具品牌价值的电商平台。排名变化背后的原因，值得我们去深思。
胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示：“今年榜单记录了一个趋势：那些从中国到全球化的品牌更容易获得成功。”
在分析拼多多价值增长最多的原因时，胡润研究院也认为，这主要归功于其业绩增长迅速及海外市场成功。
最具价值的电商品牌，从哪里来？
在评估品牌价值的时候，胡润研究院共有三个维度的标准。而在这三个维度，拼多多都做到了行业领先的水平。
一是评估企业价值，主要参考上市公司股价，或相关行业上市公司市盈率。
说到股价，去年引发电商行业巨震的大事件之一，就是年底的时候拼多多美股市值短暂超过了阿里巴巴。
不过需要注意的是，胡润研究院制定2023品牌榜时，参考的是2023年7月31日的收盘价。彼时拼多多美股股价在90美元左右，阿里巴巴约100美元，京东约40美元。
虽然远超京东，但距离阿里还有一段距离，更何况阿里的总股本几乎是拼多多的两倍，这大幅拉开了两者市值的差距。
当然，在评估品牌价值的时候，还有一个需要考虑的因素是相关业务占母公司整体业务的比例。就像“拼多多”作为电商品牌，几乎可以代表整个拼多多。但“淘宝”和“天猫”作为电商品牌，仅占据阿里巴巴的一小部分，所以从股价维度得出的品牌价值也会按比例计算。
如此一来，和天猫、京东、淘宝相比时，拼多多品牌在股价维度上就实现了领先。
二是企业价值去除非C端用户带来的贡献。
比如B2B品牌1688不在调研范围内，而阿里巴巴旗下面向消费者的品牌如天猫、淘宝则在调研范围内。
这一计算方式同样利好拼多多，根据拼多多最新公布的2023年第三季度财报，其收入部分仅披露了电商广告收入和交易服务收入（包括主站支付、佣金收入，以及多多买菜和Temu业务收入），可以说是一个很纯粹的电商企业。
拼多多收入来源 图源：拼多多财报
正因为其并没有toB的独立品牌，最终得出的企业价值也会更高。
三是品牌溢价比例。
用“企业价值”减去“非C端用户贡献”，再乘以“品牌溢价比例”，就是《2023胡润品牌榜》中得出的“品牌价值”。
不过对于品牌溢价比例的计算方式，胡润研究院的解释比较模糊，仅提到是“采用定量和定性的调研方法，并结合品牌在百度上的热度，确定品牌溢价比例”。
至于要如何量化品牌溢价，榜单中并没有详细介绍。因而只能猜测，互联网上有关拼多多的搜索、互动、资讯发布等行为比较频繁，由此带来了足够的品牌热度和牢固的用户心智。
而且相比其他电商平台，拼多多在过去一年里热度飙升、品牌溢价明显增长，才得以实现90%的品牌价值涨幅。
在这背后，可能是电商行业去年聚焦低价竞争，不约而同地将拼多多视为最大的对手。其他平台“百亿补贴”“全网最低价”的口号喊得越响，拼多多作为它们发力的方向，反而获得了更高的热度。
面对愈发激烈的竞争，拼多多不仅没有落下风，还实现了更高的品牌价值，完全可以说是去年电商行业最大的赢家了。
品牌价值，企业走向长期主义的底气
几年前，拼多多创始人黄峥在一次采访中谈到，段永平曾教给他一个商业常识——价格围绕价值波动。
“价格一定会波动，但只要你的价值提升，最终价格会和价值接近。这个常识让你安心于增加企业的内生价值，不要过度在意资本市场的价格波动。”
黄峥
因而我们看到，拼多多去年其实并没有什么大动作，反而是从“营销驱动”到“研发驱动”再到“全面推进高质量发展”阶段，踏踏实实地跟着既定的方向前进。
但是将品牌价值等内生价值做好后，企业的竞争力自然也会水涨船高。因为品牌价值越高，代表用户心智越强。换句话说，一个品牌的高价值通常反映了用户对该品牌的认知和信任程度的提高。
品牌价值往往被视为一个综合性的指标，包括品牌的知名度、信誉、认可度以及对消费者的吸引力等方面。当一个品牌在这些方面表现强劲时，其品牌价值就会相应提高。这种品牌价值的提升常常反映了市场对该品牌的积极评价和认可，形成了一种积极的品牌形象。
用户心智则涉及到消费者在脑海中对品牌的认知和印象。这不仅仅是关于品牌的产品或服务，还包括与品牌相关的情感、价值观和体验。当品牌成功地塑造了积极的用户心智，消费者会对该品牌产生更深层次的认同感，并更愿意与之建立长期的关系。
因此，品牌价值的提高通常意味着品牌在市场上的竞争力增强。
一个具有高品牌价值的品牌往往能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，因为消费者更倾向于选择他们熟悉且信任的品牌。这种市场优势进一步强化了品牌与用户之间的关系，促使用户在购买决策中更倾向于选择该品牌的产品或服务。
与此同时，品牌价值的提升往往与品牌建设和营销策略的成功密切相关。
通过巧妙的品牌宣传、创意的广告活动以及对产品质量和客户服务的不断提升，品牌可以逐渐树立起积极的形象。这些努力有助于在用户心智中留下深刻的印象，使用户更愿意与品牌互动，甚至成为品牌的忠实粉丝。
在用户心智越强的情况下，用户更可能将品牌与积极的情感和价值联系起来。这种情感连接超越了单纯的交易关系，使得用户更愿意与品牌建立深层次的互动。他们可能会在社交媒体上分享自己的品牌体验，推荐给朋友，甚至成为品牌的忠实倡导者。
就像拼多多，以前也曾因为一些产品质量不过关，被调侃为“并夕夕”等等。但随着低价心智彻底建立，且用户体验不断提升，消费者的风评也逐渐转好，甚至出现了“拼多多不嫌我穷，我没理由嫌它low”之类自发的宣传。
由此可见，品牌价值与用户心智之间其实存在着一种紧密的关联。品牌的成功不仅仅体现在业绩表现、股价走势，更在于它在用户心智中建立起的积极形象和深厚的情感连接。
通过不断提升品牌的认知度、信誉和用户体验，品牌可以实现更高层次的用户心智。从更长期的维度来看，这也让企业能够在愈发复杂的市场环境中持续保持竞争优势。
作者 | 李松月
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