左手“猫狗”右手拼多多 电商拯救B站？

本报记者 李立 上海报道

在即将揭幕的电商“6·18”大促中，哔哩哔哩（以下简称“B站”，BILI. NASDAQ、09626.HK）终于成为绕不过去的一个存在。

用B站的话讲，自己是“流量蓝海”，“日均活跃用户过亿，是互联网最大的电商新客来源之一”。从2023年“双11”开始，B站就开始化身为阿里巴巴、京东、拼多多三大电商平台的流量池。

今年“6·18”这种拥抱变得更直接。有消息称，B站正在与拼多多、唯品会打通开环带货合作。实际上从今年2月起，就有传闻称，B站正在尝试通过“创作推广”标识的视频直接跳转拼多多。

吸引和集聚了Z世代，曾经是互联网的宠儿，B站素来对广告慎之又慎。不过现在留给B站的时间可能不多了，度过了“降本增效”的2023年，B站董事长陈睿要兑现2024年盈利的承诺仅有一步之遥。

左手“猫狗”（阿里巴巴、京东）右手拼多多，电商能拯救B站吗？B站眼下与电商的热烈拥抱背后实际是长达五六年战略摇摆与彼此试探，在犹豫与摇摆间，B站错过了众多机会，现在必须背水一战。

“猫鹅”宠儿到“多多B人”

2024年3月，阿里巴巴发布公告，宣布出售其持有的全部B站股份。截至2024年3月21日，淘宝中国控股有限公司，已不再拥有B站的任何普通股或美国存托股票。

在聚焦核心业务的战略下，这既是阿里巴巴一次战略性减持，也是B站与阿里巴巴一段亲密关系的结束。

公开资料显示，阿里巴巴与B站结缘于2018年。当年12月，B站与淘宝宣布，在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成合作；2019年2月，阿里巴巴通过淘宝中国购入B站1360万股普通股和1000万股ADS，持股比例占B站总股本约8%；2021年3月，B站在港交所正式上市。彼时，淘宝中国持股6.7%，拥有投票权2.1%。

阿里入股B站当时普遍被业界看好，尤其是B站与淘宝的合作被认为想象空间巨大。时任淘宝总裁的蒋凡当时表示，两者的合作是国内最活跃的二次元内容社区和二次元商业化第一平台之间的携手。

值得注意的是，B站曾是资本和互联网的宠儿，几乎是唯一一家同时吸纳了“猫（指阿里巴巴）鹅（指腾讯）”投资的互联网公司。在阿里巴巴进入之前，腾讯已入股B站。2018年10月，腾讯方面宣布对B战进行共3.176亿美元现金投资，交易完成后，持股比例约为12.3%。

在对待B站的态度上，阿里巴巴是又爱又痛的。“早在2017年、2018年，天猫、淘宝就开始试着和B站合作，用全站的流量、商家资源去推一些UP主，看能不能推动一些品牌合作。”一位接近阿里巴巴的人士向《中国经营报》记者透露，“但是当时获得的效果差，B站就被打上了一个标签，即便是年轻人很多，但是二次元属性重，不具备很好的商业化导流能力。”

2019年阿里巴巴入股B站后，又继续做尝试，包括一批百万粉丝的原生UP主加速入驻淘宝。但是真正取得奇效的是“二零一九最美的夜”bilibili晚会，当时阿里巴巴独家冠名的这台晚会算是B站的真正出圈之作，赢得口碑与收视率的同时，其市值一夜暴涨。

“腾讯、阿里两个股东对B站寄予厚望，真正在B站上跑通流量转化模式的，却是拼多多。”数字产业分析师郝智伟对记者表示，B站的出圈引起了拼多多的注意，拼多多开始加紧深入研究B站。

经历了多次尝试，拼多多独创了“搜索码”的模式。“比如给吃播类UP主专属搜索码，专属折扣可能比平时还低，由此来测试每个UP主带货的能力，并且由此进一步锁定那些高能的有高转化率的UP主。”在郝智伟看来，依靠类似的尝试，拼多多快速拿下了B站大量优质资源。

在上述接近阿里巴巴的人士看来，阿里巴巴最早注意到B站，但在和拼多多应战时，却可能没有真正理解B站，找到用好B站的方法。时光流转，拼多多反而成为B站的最大客户之一。以至于现在业内有“多多B人”的说法，直言“拼多多是B站的人”。

犹豫的“拥抱”

曾经作为股东，没有用好B站，是阿里巴巴的错吗？不全是。

“永远不做贴片广告”是B站的“天条”。从流量变现的角度看，天然减少了流量转化的容量。维护社区氛围与用户体验是陈睿最看重的两件事，另外一面却不可避免放缓了B站商业化的进程。

用户持续增长一直是B站看重的核心指标。2023年第三季度，B站日活跃用户（DAU）突破1亿。在“增收减亏”的2023年，DAU是陈睿最为看重的指标之一，多次谈到DAU增长和收入增长会形成正循环飞轮。

但在业内看来，这样的商业逻辑在“晴天”可用，在互联网整体进入降本增效的时刻，群雄环伺，直播领域B站拼不过抖音、快手，广告转化效率拼不过“生活指南”小红书，从前靠游戏吃饭的B站亟须突围。

B站副董事长兼COO李旎曾在2024 AD TALK营销伙伴大会上透露了一些赚钱思路。

年轻人继续成为B站的“摇钱树”。“B站是年轻人密度最高的互联网社区。投B站就是投年轻人，年轻人在逆经济周期里就是最大增量。”李旎说。

同时，B站仍然会发力品牌广告业务。李旎认为，B站广告的底层逻辑是深度影响消费者心智，这也是B站独一无二的，也是不可替代的核心价值。

此外，B站选择继续紧紧抱住电商。在李旎看来，电商是广告投放要求最多，也是增长最快、效率最高的行业。

以2023年“双11”为例，B站变身各大电商平台“流量池”，与淘天集团、京东、拼多多三家头部电商平台都达成了深度合作。据李旎披露的数据，从B站引导到淘宝上的新客，超过了70%，有些品类和行业在B站获取的新客达到90%以上。

不过，郝智伟分析：“小红书种草、抖音带品、天猫经营，用户心智明确，卖货效果不错，B站品牌广告业务表现可以，但效果广告还不够给力。这在目前的市场环境下，对其不太有利。”

B站全面拥抱电商的决心，用户从2023年开始就深切领会。从开屏、信息流，到引导更多UP主直播带货，B站想尽办法跳转阿里巴巴、京东、拼多多等主流电商平台。

种种迹象表明，今年“6·18”将会抱得更紧。B站方面对外表示，将进一步深化“大开环”战略，在持续加强与阿里巴巴、京东的合作之外，与拼多多、唯品会打通开环带货合作。

“淘宝、拼多多、京东等各个平台都可以通过B站完成交易。”一位B站相关负责人如此解释。另据接近拼多多的内部人士向记者证实，拼多多的投放风格简单直接，比如喜欢通过链接跳转商品页，可以直接看到转化率。

今年“6·18”前夕，B站更加大力地向品牌、服务商做推介。带货生态运营负责人加林在一场“带货合作攻略”直播中介绍，女装、男装、美食、家具家装、数码家电等都将是B站发力的重点。他还在直播中透露，B站的男女用户比例已经逼近5∶5 ,服装退货率仅为30%—40%，远远低于行业水平。

不过，针对B站在电商策略上的一系列调整、如何进一步推进盈亏平衡等问题，截至记者发稿前，B站方面暂未做答复。

借电商突围？

紧抱“猫狗”、拼多多，能解决B站盈利的燃眉之急吗？恐怕不能。记者采访了多位业内人士，对此均态度谨慎。

“根本还是要努力减亏。”郝智伟认为，“从收入结构看，增值服务收入、广告仍是B站收入的主体，在减亏基础上继续扩大广告收入。此前曾是B站主要支撑的游戏业务经过调整后，短期很难再有起色；现在虽然大力投入电商，在短期内增长会很快，但基数仍然过小。”

从财报显示的营收结构看，增值服务收入和广告收入占比前两位，之后是游戏业务，IP衍生品及其他业务收入占比最低。

B站2023年财报显示，2023年增值服务业务收入达99.1亿元，直播收入是增值服务收入增长的主要驱动力。其次广告全年收入超过了64亿元，同比增长超过27%；其中，B站2023年第四季度广告业务收入19.3亿元，同比增长28%。第四季度广告收入的增长得益于电商销售旺季的投放。

圈粉年轻人、日活过亿，B站为何始终没有有效解决商业化难题？战略定位专家詹军豪认为，B站用户群体以年轻人为主，对广告接受度相对较低；B站的内容创作者与用户之间建立了深厚的情感联系，这种信任关系使得用户容易对硬性广告产生反感，进一步加大了B站广告变现的难度。

“商业化和优质内容之间存在一定的矛盾点，需要平衡。”深圳思其晟公司CEO伍岱麒则对记者表示，追求优质内容，保持创意投入，对用户黏性会很高。但如果要更好地实现商业化，就会推动更多商家入驻，发布广告内容以及加大电商直播的比例，就如当下的抖音平台，内容质量下降比较厉害，两者之间不容易找到平衡点。

“另外一面，在用户心智中，中长视频内容平台不容易联想到购物，故此在电商、直播带货上，B站显然不如其他平台有优势。”伍岱麒建议B站的商业化甚至应该与抖音、小红书区别开来，更多发挥用户、创意优势，更偏重内容平台属性。

天使投资人郭涛则分析认为：“B站在追求盈亏平衡的过程中，电商和直播业务是其多元化收入来源的重要组成部分。通过与电商合作，B站能够从中获得佣金收入，也能增加用户在平台上的停留时间，提高用户活跃度。直播带货则是一种新兴的电商模式，可以吸引更多的KOL（关键意见领袖）和用户参与，为B站带来新的增长点。”

不过，在郭涛看来，B站在商业化变现方面仍然面临挑战。B站的核心用户群体对广告和商业化行为相对敏感，过度的商业推广可能会影响用户体验和社区氛围。其次，B站的内容生态和算法推荐机制更倾向于支持高质量和创意内容，而非直接的商品推广，这使得其商业转化路径相对较长。