苏宁易购，其实挺难的

12月10日，一则重磅消息引爆了朋友圈。国家企业信用信息公示系统披露，苏宁控股集团有限公司股东张近东、张康阳及南京润贤企业管理中心(有限合伙)已将公司各自持股出质给淘宝(中国)软件有限公司。

苏宁控股法定代表人为张近东，注册资本10亿人民币，由张近东、 张康阳、南京润贤企业管理中心（有限合伙）合资持股，各自持股比例分别为51%、39%、10%。三方合计出质股权数额10亿元人民币，与苏宁控股集团的注册资本金额10亿元等同。

12月4日，张近东还将苏宁置业集团股权出质给淘宝（中国）软件有限公司。淘宝（中国）软件有限公司持有A股上市公司苏宁易购20%的股权。

中国基金报的报道是：张近东向马云借了10个亿，把苏宁的股权质押给了淘宝。咳，马老师前几天还说不要有当铺思维，这次立马就做了当铺的大掌柜。

苏宁易购的回复是：“目前，苏宁控股集团持有苏宁易购3.98%的股权，股权质押是正常的商业合作，对苏宁易购战略发展和正常经营无实质影响。”

12月8日，中国基金报还报道，市场有传闻称，苏宁集团资金链断裂，在渤海银行的贷款已经违约，民生和建设银行已抽贷。

随后，苏宁集团在其官方微博上紧急回应上述传闻：我司注意到日前网络上散布的一些不实传闻，我司在此郑重声明，以上传闻均不属实。该谣言对我司正常经营和品牌声誉造成了恶劣影响，公司已向有关部门报案，查实信息来源，并追究造谣者及传谣者的法律责任。

早在十一月份，苏宁易购被自媒体揭露得有点惨。首先，某财经自媒体发表一篇文章，《苏宁易购困境：入不敷出，依靠资本腾挪维持盈利》，文章指出：

过去六年多，苏宁易购一直通过变卖旗下资产实现账面上的利润转正。

2014年，苏宁易购卖了11家门店，实现营业外收入24.75亿元；2015年，苏宁易购再次出售14家门店和PPTV，获得营业外收入和投资收益分别为13.88亿元和14.47亿元；2016年，苏宁易购通过出售北京京朝子公司，实现13.04亿元投资收益，并且通过出售六处仓储物业，实现营业外收入5.1亿元；2017年，出售阿里巴巴股票，获得投资收益41亿元；2018年，继续清仓阿里巴巴股票，实现投资收益113亿元；2019年，通过剥离苏宁小店和苏宁金服增资扩股，获得超过180亿元收入。

今年上半年，苏宁易购通过投资基金并购五家物流公司带来了9.39亿元投资收益，三季度通过出售理财产品将投资收益提高至21.89亿元。

 “主营业务疲软、资金压力加大、强敌抢食苏宁基本盘业务”，这是大摩财经这篇文章对苏宁易购的定调。

企鹅号“透镜公司研究”表达了类似的观点，其在11月11日发表的文章《复盘苏宁易购：资金链已达临界点，主业连续7年亏损，靠投资副业讲故事？》认为：

苏宁易购的主营业务从2014年开始就陷入了长达7年的连续亏损，该公司一直靠以投资业务为代表的“副业”来维持账面持续盈利和上市地位，其最近7年的累计税前利润总额看似达到了356.6亿元，但其中却包括了累计高达513.9亿元的投资业务等巨额“副业”所带来的利润，剔除这一数字之后，苏宁易购最近七年的业务性亏损额可能高达157.3亿元，如果再将其他的一次性损益剔除，苏宁易购的主业七年间实际亏损额将高于上述数字。

10月30日苏宁易购发布第三季度财报显示，该季度实现归属母公司利润7.14亿元，归属股东的扣费净利润同比增长72.58%。苏宁此次的财报被认为“苏宁易购今年前三季度实现收入1808.62亿元，同比下滑10.02%；净利润5.47亿元，同比下滑95.4%。”

今年所有零售行业都受到疫情的巨大冲击，收入和利润同比下滑是可以理解的。所以，对财报不同角度的解读，代表了媒体对苏宁不一样的态度。

苏宁自身对财报提出的另一个亮点是：

根据财报，1到9月份苏宁商品销售规模为2937.41亿元，其中线上销售规模同比增长18.15%至2025.52亿元，占比近69%。线上交易规模持续高速增长并超越线下，这让苏宁易购在三大电商平台中的地位越来越稳固。

这个数据意味着，苏宁从线下传统零售卖场向线上转型是取得积极成效的，线上的销售占比越来越高，苏宁易购越来越成为一家电商公司。苏宁所认为的“在三大电商平台中的地位越来越稳固”，应该指的是：阿里、京东和苏宁易购。

关于亏损，苏宁认为：

亏损并不代表着企业没有未来，反而不敢战略亏损的企业会失去未来。因为这些战略性亏损，是为了做大市场，以及后续规模化盈利。苏宁易购在转型之中，其战略性亏损是难免的。因为苏宁易购相比阿里、京东，有规模巨大的线下门店。随着3C、家电等销售逐渐向线上转移，大量线下门店高投入就成为了包袱。

部分自媒体发文不看好苏宁，其中之一，是苏宁持续亏损，主营业务不能带来主要的利润贡献，而是通过不断的投资这些副业获得收益从而让报表看上去好看而已。

比如说，有文章认为，2016年，阿里巴巴和苏宁易购达成战略合作，阿里巴巴出资283亿元认购苏宁易购19.99%股权成为第二大股东，苏宁易购则出资140亿元认购了阿里巴巴1.05%股权。后来发现，苏宁买阿里的股票仅仅是为了“炒股”赚阿里股票的利差。2017年和2018年，苏宁易购分三次出售阿里巴巴股权，赚了140亿元，两年给上市公司贡献利润分别为32亿、110亿元，占利润的绝大部分。

市场还对苏宁发行债券的偿还能力表示了担忧。

前段时间，爆出恒大重组深深房上市从而兑现当初一批战略投资者的对赌协议。11月9日传来消息，恒大跟深深房重组是彻底没戏了，深深房复牌了。

在对恒大的战投名单当中，就有苏宁易购。市场担忧，苏宁电器在没有收回给恒大的200亿战投款后，苏宁系的偿债能力存在压力。

在苏宁集团决定暂不拿回对恒大集团的200亿元人民币战略投资后，集团旗下子公司发行的债券接连下跌并创出纪录新低。包括“18苏宁01”、“18苏宁02”、“18苏宁03”、“18苏宁04”、“18苏宁05”在内的多只苏宁易购债券在二级市场持续下跌。有海外社交媒体传言称，苏宁有逾1000亿债务一年内需要偿还，而公司现金只有248亿。

11月23日晚间，苏宁易购发布公告，称为持续增强投资者信心，维护公司债券价格稳定，促进公司的长期稳定发展，公司基于对自身价值的认可及未来发展的信心，结合当前实际经营及财务状况，计划继续使用20亿元自有资金对公司债券进行购回。

根据证券之星的报道：苏宁电器和子公司苏宁易购在未来半年多的时间里面临合计逾300亿元的债券到期和回售压力。截至2020年6月末，苏宁电器总债务约3000亿元，有息债务近1800亿元，其中短债占比高达76%，即迎来了偿债高峰期。但苏宁电器手头现金仅248亿元，面临较大的偿债压力。

另外，这几年，随着苏宁大手笔的投资，包括家乐福、万达百货等，现金流也达到一个入不敷出的临界点上。

同花顺iFinD统计数据显示，过去七年，苏宁易购的经营活动现金流净额只有2015、2016两年为正，其余年份均出现了不同程度的“赤字”，过去七年内，由于主业、投资两头消耗，苏宁易购的经营、投资现金流累计净流出额高达到875.4亿元。

近两三年来，电商的日子都不太好过。除了阿里这种属于平台型企业，不承担经营风险，旱涝保收之外，自营电商，包括京东，苏宁易购等都活得挺难的。

原因是，电商在线上的优势逐步消失了

第一，缺乏创新。电商在商业模式上缺乏创新，拼多多以社交电商横空出世之外，传统电商就再没有新的卖点，没有新的内容或者新的商业形式吸引人群。直播带货只是一种营销战术，不能算商业模式的更新。

第二，电商不再具有明显的价格优势。烧钱大战结束了，线上与线下之间，平台与平台之间，标准化的商品价格趋同，电商彼此之间、与线下传统商超之间的竞争进入了贴身肉搏的阶段。

第三，大量小型、长尾电商的崛起，它们的诞生对传统电商产生了很大的分流。私域流量成为一个热点的方向，社交电商（拼团模式）、同城零售等遍地开花，微商（小鹅拼拼、小店、微信小程序等等）纷纷涌现并且更加规范化，价格更便宜，形成卖方市场的一个巨大长尾。

这样一些显著的趋势，让阿里、京东、苏宁易购这样的电商逐渐成为了“传统电商”。而一直作为尾随者，苏宁易购在消费者的心智当中，其存在感是非常低的。

苏宁易购作为电商老三，或者老四的位置，其“卖点”是什么？在京东和苏宁易购之间，消费者为什么要选苏宁易购？苏宁易购没有在消费者的心智当中建立一个第一无二，别人所不具备的独特卖点。

对用户来说，手机里的APP是尽量做减法的，有了京东就不会再安装苏宁易购，有了美团就不会有饿了么，这是大概率的趋向。

其实，对苏宁来说，在消费者的心智当中，其天然占据着一个优势就是“电器数码”专业零售，苏宁本来是卖电器出身，但是转型线上之后，全品类战略让它直面与京东的竞争，而京东当时已经成为自有商品经营的第一品牌，苏宁全品类战略全面铺开，资源太分散，而且隔行如隔山，除电器之外毫无经验，不能不说是一大失误。

在电器、数码品类上，苏宁易购应该集中资源轰炸，让消费者建立这样的心智：买电器、买电子产品就上苏宁易购，甚至不惜以低价格战、补贴的策略占领消费者心智。

当下的苏宁想要打造零售的全场景，从电器到超市到百货，这样的蓝图是宏大的，但是步子跨得有点太大，不太好消化。

另外，对线下的万达百货和家乐福，到底如何整合，如何赋能，如何改造，让所有的业态协同作战，发挥超越苏宁收购之前它们原有的经营效能，这是非常难的。

从市场份额占比来看，2019年网络零售B2C市场排名前三位分别为：天猫50.1%、京东26.51%、拼多多12.8%，而苏宁易购市场份额占比仅为5.4%，排名第四。

如果从市场份额的角度来看，电商老三的位置理应是拼多多，似乎还轮不到苏宁易购。但是从市场认知的角度来看，苏宁易购的定位跟京东类似，拼多多跟京东和苏宁易购还不是一个性质的电商类型，似乎苏宁易购可以排到第三位。

这是，这些年来，拼多多作为后来者，以其独特的商业模式迅速崛起，莫说苏宁易购不是其对手，甚至阿里和京东都对其有所忌惮，纷纷下重金启动社交模式，对下沉市场进行捕获。

11月12日，拼多多发布2020年第三季度财报。财报显示，2019年9月至2020年9月底，拼多多平台交易额达14576亿元，同比增长73%。

第三季度拼多多的营收超过142亿元，同比增长89%，其中，平台在线营销技术服务收入约128.78亿元，同比增长92%；非美国通用会计准则下，拼多多净利润为4.664亿元，首次实现季度盈利。

另外，从财报中可以看出，第三季度，拼多多的销售与市场推广费用约100.72亿元，同比增长46%。这说明，拼多多继续加大了在用户端的投入力度，例如长期的百亿补贴。

两相比较，拼多多的优势正好是苏宁易购的劣势：

第一，拼多多非常聚焦他的品牌卖点，以团购的形式给消费者更多的“便宜”，而苏宁易购却是大而无当，没有焦点。

第二，在营销上，拼多多非常重视将资源集中起来打一个最关键的卖点，始终为自己的“品牌核心卖点”加分，百亿补贴作为一个超级吸引消费者心智的活动，让拼多多始终在消费者的心智当中，被定义为“便宜”。

那么苏宁易购在主营业务上如果想要扭转颓势，它应该怎么办？

如前所述，苏宁易购应该主打电器品类，在电器品类上给予补贴，苏宁易购上的电器产品只要比京东便宜即可。苏宁易购上的产品不必跟拼多多平台和淘宝平台比较，因为苏宁易购也是自营产品的线上商城，天然具有正品、放心的品牌认知。

前段时间，苏宁推出了一个新物种“趣逛逛”，是将各个旗下各个业态的直播带货进行的线下集中化，这种形式只能说具有一定的噱头意义，不是实际商业模式的创新，也不是营销战术上的实战主义。

无论怎样，苏宁始终是中国唯一一家从传统、单一的线下大卖场向线上全品类电商转型的最卓越的代表，没有之一。

张近东具有强人的智慧和魄力，这不可否认。

转型之后，苏宁确实幅度比较大，战略没有聚焦，可能会出现资金上的紧张，但希望只是暂时的。

假以时日，如果苏宁能够实现很好的整合，线上与线下互动，品类与品类之间的彼此赋能，并且不断创新，聚焦于自己独特的优势资源，苏宁易购实现更大的崛起也不是没有可能。

参考资料：

1、中国基金报，《突发！苏宁又有事：张近东跟马云借了10亿？已将苏宁全部股权质押给淘宝！》，2020年12月11日

2、大摩财经，舒克，《苏宁易购难掩颓势：财技腾挪背后主业萎缩》，2020年11月13日

3、透镜公司研究，《复盘苏宁易购：资金链已达临界点，主业连续7年亏损，靠投资副业讲故事？》，2020年11月11日

4、证券之星，《苏宁易购债务忧虑，主业低迷，如何度过寒冬？》，2020年11月13日

广告及商务合作｜bd@chreview.cn

点击“在看”，拥有相互成就的关系！