苏宁易购怎么了？

昨天看到苏宁易购破产的消息，今天苏宁辟谣，这已经是近两年以来苏宁第三次辟谣破产了。

说实话我已经好久没有关注苏宁了，购买3C产品也基本在京东上。看到这个消息想仔细探究下，苏宁易购到底怎么了？

为什么会引起大家的注意甚至传播？一方面并非空穴来风，的确是有供应商申请破产清算。据传苏宁易购欠了供应商太多钱，150多家供应商，总负债约1397.09亿。而苏宁易购2021年，全年营收也才1389亿。

另一方面苏宁易购现状的确堪忧，已经被曾经的对手京东远远甩出，所以增加了可信度，大家会深以为然。

看一下近一年的股票表现：

易购带帽ST，一年内又从6元左右降到今天的2.2左右，降幅60%以上。

反过来看对手京东的股价，即使在中概股被美狙击情况下，仍然基本保持了一年前价格。总市值是苏宁的5倍以上。

京东营收2021年为9516亿，也为苏宁易购1389亿的6.8倍。

2015年阿里和苏宁换股，共同迎战京东。2015年苏宁易购营收为1356亿。6年过去，苏宁基本原地踏步。而京东2015年营收4627亿，又增长一倍以上，比苏宁的优势进一步扩大。

为什么曾经还能与京东有一战之力的苏宁易购走到今天的窘境？我做下事后诸葛亮，从3个方面分析下。

首先是定位。

按照《定位》这本书的定义，定位就是潜在客户的心智，你给出什么样的价值主张。比如淘宝早期就是全而且便宜，京东给人的价值是正品而且快，价格也便宜。苏宁呢？老实说，在大家的心目中没有特色。

我们看下苏宁曾经的广告语（来源网络）：

1、享受安心的网络邮购，在苏宁很容易买到。

2、苏宁易购，买生活，买幸福。

3、苏宁易，生活购买精彩。

4、苏宁易购-购物，充分生活。

5、享受创意生活，选择苏宁易购。

6、放心网购，苏宁易购。

7、苏宁易购，品质，实现幸福生活。

8、信任苏宁，放心网上购物。

9、苏宁易购，买幸福。

10、苏宁易购，让生活轻松e点。

11、靠近苏宁，容易购买，生活，放心。

12、爱上苏宁，享受幸福的生活。

13、苏宁易购，易网购，乐无忧。

14、苏宁易购，安心网上购物的新感觉。

15、苏宁易购、易生活、易购。

16、苏宁全天候，易购零距离。

17、网上苏宁，快乐易购。

18、苏宁易购，生活愉快。

19、容易打动我的心，享受生活。

20、苏宁易购，享受网上购物的新感觉。

这些广告都希望突出“易”，“快乐”等，但这个不是消费者最关心的且难以被感知的。

京东说快，的确做到了次日达甚至是当日达。而且京东送货上门（自己的物流），服务也好。

而拼多多产品没有正品保证，物流也依靠各大物流公司，往往放到周边菜鸟驿站。但它给人认知是便宜，同样产品，手机比京东还便宜。所以也有市场。

苏宁易购，你说“易”，方便在哪里，不还是要手机下单吗，大家流程差不多。正品保证，价格，快速，服务等都没有优势，客户为什么要选择你。

所以没找准定位，缺少能被客户感知且有差异化的定位，一上来就输了一半。

第二，发挥自身优势。

这个与第一个问题一脉相承。苏宁易购是线下起家，其优势也在线下，有广泛的门店铺设，特别是三四线城市，还有相应成熟的仓储、物流体系。

这也是阿里15年看重苏宁，愿意与之换股的原因。有意思的是后面好长时间，苏宁靠出售增值的阿里股票来填补其多元化失败的窟窿。

苏宁很早就提出线上线下同价的战略，这个放在今天看，无疑是有前瞻性和正确的。但他没有再进一步，或者说没有处理好与线上线下的关系。

其实家电还是有线下体验需求的，笔记本我看看屏幕，看看做工，手机我看看重量，看看手感，冰箱就更需要看看空间和美观。

但我到线下看看，并一定就要当场买，我可能还要在网上比较下。所以即使导购线下说的天花乱坠，我还是会犹豫。但线下导购的业绩只与线下成交相关，我当场不买，后面即使再在苏宁易购买，也与导购无关了。

这样就有一个恶性循环，线下导购觉得线上抢了我的生意，不会主动去推线上app。同时导购业绩变差，留不住更优秀的人，其服务热情也没那么高。我上次去中山公园龙之梦，顺便逛了下苏宁，就感觉人气不旺，导购年纪偏大，也有点心不在焉，看我线下成交意愿不强就作罢。

如果套用现在私域的做法。导购的重心不再只是线下成交，ta可以热情的介绍产品，如果我不买也没关系。加个企微，交个朋友，后续线上推荐更多适合我的产品，然后价格也不比京东贵。线上成交，从门店自己出货，比京东还快，业绩也算导购的。这样实现了3赢：顾客比京东纯线上体验更好；导购拉长服务窗口时间，提升成单率和业绩；苏宁留住了线下触达的客户，避免流失到京东或其它对手。

所以如果苏宁易购能够真正发挥线下门店优势，通过私域做好线上线下的融合，提升导购积极性和用户体验，未尝不能走出一条路。

第三，企业文化。

虽然文化看上去有点虚，但往往在潜移默化影响人，进而影响决策。很早以前，我就听说苏宁“军事化管理”的企业文化，要求各个团队包括技术团队加班。

“军事化”讲究无条件服从，在较早的传统行业可能有些效果。但在后面的互联网时代，但不是光靠加班就可以更快。需要有自下而上包容的企业文化，让一线员工也能提出意见，做出创新。

不能不说苏宁后续盲目多元化（地产、快递运输、百货超市、体育、金融、影城等），与零售主业没有更多关联，与自上而下的企业文化没有关系。

当然这只是元芳一家之言，我也并没有精力去做更多深入调研，而是结合自己经历感受和公开资料做出评论。

我正好也在思考家电行业私域之路，欢迎大家来探讨。

我是元芳，技术出身的私域解决方案顾问。服务过联合利华、波司登、味全、Fila、元祖等大大小小上百家企业。我会持续输出和学习，和大家一起成长。微信：pesome，请备注：私域。