文 | 李含章
编辑 | 宝珠
视觉 | 顾芗
7 月 23 日，# 太二酸菜鱼客单价跌至 7 年前 # 的微博话题上了热搜。
太二母公司九毛九集团（09922.HK）近期发布的年中报显示，太二酸菜鱼今年第二季度人均消费为 69 元。这是自公司 2019 年上市以来，第一次品牌客单价降至 60 元价格段。
而此前不久，九毛九集团发布盈利预警，预计 2024 年上半年收入 30.64 亿元，同比增长约 6.4%；预计归母净利润不少于 0.67 亿元，同比下降不超过 69.8%。
创始人管毅宏的个人财富也受到了影响。2023 年，管毅宏凭借 130 亿元的身家位居胡润全球富豪榜，但在今年发布的《2024 胡润全球富豪榜》上，已不见管毅宏其人。
九毛九创始人管毅宏
目前，九毛九旗下有太二、怂火锅、九毛九等多个餐饮品牌。曾经的太原有志青年管毅宏，一手将海口只有 6 张桌子的小面馆，发展为国内最知名的连锁餐饮集团之一，但如今，他正在面临越来越激烈的挑战。
太二不断下滑的价格，从侧面反映了整个行业的焦灼态势：一场价格战正全面冲击餐饮业。
增收不增利，利润跌 7 成
卖了 30 亿元，赚的可能却不足 1 亿元。九毛九像是竹篮打水一场空——白忙活。
增收不增利，是餐饮行业目前面临的严峻问题。
不只是九毛九，南城香创始人汪国玉也表示，今年南城香一边开店一边关店，上半年看似流水不少，但是 ” 光打雷不下雨 “，利润在下降。
为何会出现这种增收不增利的情况？
原因很直接，在九毛九每家门店就餐的人变少了。
具体到九毛九旗下的细分品牌，从财报来看，太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九西北菜三大品牌的第二季度翻台率，均在下降。
其中，太二（仅限自营）翻台率从去年全年的 4.1 次 / 天降至今年一季度的 3.9 次 / 天，又进一步降至二季度的 3.6 次 / 天；怂火锅则从去年的 3.8 次 / 天降至今年二季度的 2.8 次 / 天；九毛九餐厅从去年的 2.9 次 / 天降至今年二季度的 2.6 次 / 天。
根据九毛九第二季度运营表现公告，截至 2024 年 6 月 30 日止三个月，九毛九主力品牌太二（自营门店）、怂火锅、九毛九的翻台率明显下滑
7 月中，盐财经记者在深圳罗湖区一商场内太二酸菜鱼门店观察发现，饭点时分，太二酸菜鱼家门可罗雀。
“95 后 ” 女生蒋玉是酸菜鱼的资深爱好者，她向盐财经表示，两年前吃太二酸菜鱼时，饭店时经常会等位很久，近半年来，基本到店不用等位，” 只要去就会有位置 “。
吃的人变少，九毛九打起了价格战。对太二、怂火锅等品牌降价，希望达到以价换量的效果。
今年 5 月，太二宣布开设客单价更低、专供外卖的 ” 卫星店 “。计划在广州、深圳、上海和厦门四座城市进行试水。
与此前海底捞所开的 ” 卫星店 ” 类似，太二在这几家新店不设堂食，只做外卖档口，门店整体面积较小，员工也更少，以此来节约成本。
并且此类 ” 卫星店 ” 价格更低，套餐售价约在 35 元至 50 元左右。与堂食门店人均近百元的相比，价格几乎 ” 腰斩 “。
太二某外卖店套餐均价不超过 50 元 / 图源：太二小程序
以价换量并未达到预期效果，反倒让人均消费变得更低。
太二为九毛九集团贡献超 7 成以上的收入。2021 年至 2023 年，太二人均消费分别为 80 元、77 元与 75 元，今年第二季度这个数字进一步降至 69 元。
九毛九集团另一大品牌怂火锅也出现类似情况。2021 年至 2023 年，怂火锅人均消费分别为 129 元、128 元与 113 元，今年第二季度进一步降至 104 元。
翻台率与客单价双双下滑，九毛九自然顶不住。财报显示，第二季度，太二（自营门店）、怂火锅、九毛九的日均销售额同比下滑 18.1%、36.6%、12.6%。
此外，对于利润下跌原因，九毛九集团解释称，与 2023 年同期基数过高、大环境变化、新开业餐厅成本滞后于收入、资产减值等因素也有关。
” 我们并不对九毛九二季度业绩感到意外。” 招商证券（香港）研报认为，过度的促销活动，导致了九毛九客单价的下降。翻台率下滑，也导致运营去杠杆化不避免地加剧了相对停滞的成本基数。因此下调公司评级至减持。
关掉赔钱品牌，聚焦精力谨慎开店
” 下半年公司将集中精力、谨慎开店、缩减促销。” 九毛九行政总裁何成效在接受媒体采访时表示，下半年公司将会聚焦精力，放弃 ” 那未大叔 ” 和 ” 赖美丽烤鱼 ” 品牌。
其实，早在今年 4 月，轻奢粤菜品牌 ” 那未大叔 ” 就已停止运营。今年 7 月，以烤鱼为招牌的 ” 赖美丽 “3 家内地门店也将被九毛九转让予独立第三方。
九毛九目前的旗下品牌 / 图源：九毛九官网
这两个品牌在九毛九集团均位于边缘位置。财报显示，” 那未大叔 ” 自 2022 年开始营收连续两年下滑。2023 年财年，它也是九毛九集团旗下唯一一个业绩下降的子品牌。
从门店数量来看，” 那未大叔 ” 自始至终只在广州、深圳各开出一家门店；” 赖美丽 ” 总计也只有 4 家门店。
这不是九毛九第一次放弃子品牌。2022 年，九毛九以 50.94 万元的价格，” 贱卖 ” 掉煎饼果子品牌 ” 两颗鸡蛋煎饼 ” 的 80.85% 的股权。
此前，两颗鸡蛋煎饼是九毛九集团唯一开放加盟的品牌。而如今，自上半年太二放开加盟后，也仅有 2 家加盟门店。
及时止损，成为九毛九集团的发展策略。
何成效认为，不仅是关闭低效品牌，还要谨慎开店。” 确保能赚钱的门店才开，怂火锅开店的区域更加聚焦华南，利用好华南的供应链优势。”
对于九毛九这样的餐饮界 ” 大佬 ” 来说，做新品牌、跨界做新品类的优势在于，成熟的运营经验与供应链的品控实力。
毕竟在餐饮界，得供应链者得天下。有了供应链作支撑，品牌试水更多城市就有了最起码的支持与保证。
华南是九毛九的主场。在广州南沙区横沥镇，九毛九建立了全国供应链中心基地，预估 2027 年年产值将超 30 亿；广东佛山现有的中央厨房也转型也为食物加工中心，在更大程度上支撑华南市场。
九毛九在广州南沙建立全国供应链中心基地
九毛九第二大品牌怂火锅，2024 年开店目标从 40 家缩减为 25 家。且为充分用好现有的成熟供应链，新店将主要聚焦广东等华南地区。
何成效还在接受媒体采访时表示，公司将聚焦优势品牌，转让 ” 那未大叔 ” 与 ” 赖美丽 ” 两个品牌，集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。
除此之外，九毛九还丰富了菜单结构，例如开始在广深的太二门店上线了不辣的酸菜鱼。
餐饮业开打价格战
餐饮生意越来越难做了。
从去年开始，不论是快餐、正餐还是高端宴请，人均消费下降 20% 到 30% 是不争的事实。
消费力下降的同时，餐厅租金、人力、食材成本却不断上升。餐饮企业的利润近一步受到挤压，经营压力倍增。
在外部成本上涨、消费力下降的前提下，餐饮业内部进入内卷的白热化阶段。
今年以来，海底捞、呷哺呷哺、和府捞面、巴奴火锅等餐饮企业都宣布下调餐品价格。
和府捞面喊出 ” 养生食材，健康不贵 ” 的口号
为什么不赚钱还要下调价格？或许正如呷哺呷哺创始人贺光启所言，” 整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就会饿死 “。
餐饮降价对消费者来说，并不全都是好事。
在行业利润越来越微薄的情况下，食材是否安全、服务人员是否贴心等问题，都会在压缩的成本下变得不可控。
价格战并不是长久之计。
短期内，价格战会吸引顾客，增加市场份额。但从长远来看，可能会导致整个行业的利润率下降，影响行业的健康发展。
食品与餐饮产业经营者陈小龙在接受媒体采访时表示，价格战往往伴随着成本压缩，这可能会牺牲产品质量和服务水平，最终损害消费者的利益和品牌声誉。” 因此，餐饮行业应该寻求更加可持续的增长方式。”
那么，除了降价之外，餐饮业还有其他出路吗？
陈小龙认为，餐饮行业可以通过提供高质量的食品和服务来吸引和保留顾客；开发独特的菜品或服务，以区别于竞争对手；通过提高运营效率和采用新技术来降低成本；通过改善就餐环境、提供个性化服务等手段提升顾客满意度等方式，去寻找自己的出路。
纵观整个餐饮业，不做预制菜的费大厨，就起到很好的示范。
2023 年，费大厨总营收超 10 亿元。创始人讨厌低效内卷与恶性竞争，坚持 ” 大厨现炒 “” 不做加盟 “” 拒绝外卖 ” 等操作，让仅靠辣椒炒肉这一爆款产品的费大厨，在一线城市成功立稳脚跟。
费大厨坚持 ” 大厨现炒 ” 做法 / 图源：小红书 @SanDy
餐饮业正在进入洗牌阶段。挤去 ” 网红餐厅 ” 的水分，消费者愈发注重 ” 吃好吃饱 ” 这一餐饮业的基础属性，餐饮品牌把精力放到菜品上，消费者就愿意为此而买单。
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