导读：

挣扎了好几年，走过无数坑，汽车电商还是没人踏出一条路来！

目前看来汽车电商B2C平台的运营者似乎遇到很多迷茫或困境，前不久车风网倒闭，更多的汽车B2C转型B2B平台。 确实，汽车电商B2C相比B2B会遇到很多问题：直客用户引流成本高、直客服务线下依赖、线下服务对接成本高、线上到线下转化率低、直客用户留存率低等等，让这个行业外面看起来很美，进去了之后很多带着伤痕逃出来。

梳理一下汽车电商B2C与其他行业B2C不同点，确实存在诸多硬伤：       

1、供应渠道和配送服务都不在自己手中。

2、高单价与对线下网点的高度依赖。

   

3、营销环节成本高且转化率低。           

汽车销售行业与其他行业很大不同，就是在于长期以来“厂商强、渠道弱”的格局。中高端品牌的主机厂牢牢地把产品供应和4S店销售渠道掌控在自己手中。没有一个平台（即使是阿里天猫或汽车门户网站）能整合主机厂的供应链。而主机厂即使自己玩不好电商，也不会轻易把电商渠道交由他人掌控。

基于以上问题，大大小小各家公司一直在探索各类汽车电商模式，希望通过模式的力量发挥自身资源优势，规避行业劣势，下面就梳理一下汽车电商走过的坑。       

1、导购平台模式

引流方式：基本上是媒体模式转变过来的，很多汽车门户网站转型电商 ，基本上是这个套路；

商品来源：主要由入驻商户提供。

体验流程：通过文章或关键词搜索引流过来，用户比较、选车之后，通过以询最低价吸引用户留下手机号，再把用户信息以记费方式给入驻的销售商。

运营核心点：本质还是媒体形式，获取大的潜客流量；以便捷的产品筛选形式和用户评论的客观公正吸引用户提交信息；商户招商收费。

收费模式：入驻商家广告费、会员费、或按CPA效果付费。

问题点：用户在你这里通过大量导购资讯获得了信息，不一定要在你这里留手机号来询价，太多的网站有即时比价功能。典型案例：  

△汽车电商媒体导购平台案例      

2、商城入驻模式    

与上面模式类似，比前面模式更像电商前进了一步，是明码标价了。用户在线直接看到入驻商家提供的车辆底价，用户在线下单，提交预约订车信息或支付意向金。  

收费模式：与前面相似，入驻商家广告费、会员费、或按CPA效果付费。   

3、团购模式    

引流方式：通过大量投放搜索引擎关键词和SEO形式来获取有明确意向的买车用户

商品来源：组织活动的商家提供，或也有自己组织库存车资源的，这个放到第4类去分析。

执行流程：线下的商务人员先与4S店（一家或多家）谈好，提供场地及特价车信息，团购网站通过线上引流获取用户信息，组织人员跟进邀约到场，现车活动商家提供优惠力度及下单礼品。

运营核心点:线上引流的精准度，线下到店的到达率，商家的优惠力度。

收费模式:商家活动费用，团购活动的组织费用，或用户报名数+用户到店数。

问题点：为确保到场率团购方一般不线上直接报优惠幅度，客户报名纯粹就是想比个价，到场率很难保证，另外到场用户的质量也很难评估，托儿？ 重复数据？

死亡案例：百车宜、百车团、车摊儿、必须团购网等 

△汽车电商团购模式典型案例                 

4、返利模式

引流方式：以低价或补贴形式吸引用户在线下单。

商品来源：平台自行组织或由签约销售商提供

体验流程有线上及线下不同偏重：

线下走：用户通过平台下单，到店正常按优惠价消费后 提供购车消费凭证在网站获得补贴。

线上走： 用户通过平台下单，直接标出优惠补贴力度，引导用户到其他销售商的网站下单。

运营核心点：需要大量的潜客流量，通过商家对平台的返点将一部分返回给购车用户；

收费模式：CPA 用户注册提交数量 或用户到店数。

问题点：单一型返利网站知名度不够，返利力度不够吸引人；综合性的返利网站女性用户为主，男性为购车主体，嫌麻烦。

△汽车电商返利模式案例

5、试驾模式

以礼品或优惠形式吸引用户来报名试驾，平台再将试驾用户信息给销售门店，或按到店用户数收取佣金。    

收费模式：CPA 用户注册提交数量 或用户到店数

问题点：现在到4S店基本上随时可试驾。   

6、买手模式：

实际上是搭建了直客与销售顾问之间的交易平台。

引流方式：通过搜索引擎形式、内容营销等方面将直客导流到平台。通过线上商务形式将“买手”销售顾问吸引到平台。为方便销售顾问及时处理业务，平台会开发手机APP形式。

商品来源：由入驻买手自行提供上传或平台方统一组织，买手只提供报价和实际车源。

流程：用户通过网站导购后选定车辆，这里找到销售车辆的销售顾问，由销售顾问报低价，引导到门店交易，平台监控交易是否达成，从买手方收取佣金。

运营核心点：在人（购车用户）与人（买手，销售顾问）直接建立关系。

问题点：对入驻卖家的鼓励和监控，两者需要平衡把握。APP用户体验，直客使用APP找车平台体验优化会拖累平台创业公司的资金和精力。  

典型案例：

△汽车电商买手模式案例

7、车源聚合模式 

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运营流程：通过线下商务资源来聚合独特车源，如平行进口车、库存车，在线以比价、特卖、促销等方面促进用户下单，用户下单之后 平台方组织客户到自己仓库或港口看车、提车。

引流方式：通过搜索、自媒体、内容营销等全网营销方式。    

商品来源：自行组织车源，自有掌控的车源或寄售车源。 

盈利模式：买车本身的差价，金融服务返利，装潢美容等后续配套商家的返利。    

问题点：运营数据优化，确保平均到单个客户引流成本必须低于车价本身的利润。车源本身的价格优势难以作为稳定长期的优势。车的差价会因4S店的促销力度而削弱。    

△汽车电商车源聚合模式案例

8、自建O2O渠道：

引流方式：网站平台全网营销，以搜索为主。

商品来源：平台方自行上传商品资料，部分车型通过聚合方式锁定渠道，部分直接与渠道商谈好折扣价。 

体验流程： 不断以活动、促销、特价等形式，吸引用户在线下单，支付意向金、选定看车门店，后台调车到对应门店，约用户看车、支付尾款，提车。  

  

运营核心点：车源优惠力度，用户到店后的现场转化率，门店低成本扩张。      

问题点：订单转化环节掌握在自己手中，但线下网点铺设成本较高，往往通过风投资本等形式解决。

△汽车电商自建O2O渠道模式案例

以上种种模式，各有优劣，部分进入门槛低，轻资产运作，但也随时面临同类网站竞争及门店商家抛弃的风险，没有客户流量引入，商家续约比例就会降低。总体而言，汽车产业渠道变革，需要整体考虑，从线上到线下，通过线上降低集客成本，通过线下来获取利润是大趋势。而线下配合门店（大型4S店、小型交车点）的标准化功能拆分也是趋势。

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作者简介：聂国辉，微信号（guohuinie），车云网特约作者，十几年来致力于互联网整合营销、B2C/B2B电子商务运营、网络品牌策划等实战领域，并专注互联网+，为传统品牌企业互联网转型。