1.解构电商直播，拓宽“人货场”概念的边界，重塑生态闭环
一、国内直播行业的发展 是媒介、内容到商业化演进的过程
中国互联网直播自2005年发展至今，经历了从媒介转变到内容转变再到商业变现转变的不同过程，至今已经进入到5.0阶段。
直播1.0：网络直播兴起。时间为2005年至2011年，由9158视频网站演变，开创秀场直播模式，随后六间房、YY等平台布局上线直播业务，直播1.0时期主要以PC端为媒介、秀场直播为内容。
直播2.0：内容开启垂直化。时间节点为2012年，此时国内网络游戏市场快速发展，以游戏为内容的直播平台虎牙上线，标志开启了游戏直播的时代；2014年斗鱼直播上线，由此推动了进一步以秀场直播向游戏垂直领域直播的拓展，直播的媒介依旧以 PC 端为主。
直播3.0：移动端直播崛起。2015年4G商用落地推动国内移动互联网爆发式发展，游戏、视频、直播等网络应用向移动端转移，开启了直播3.0阶段。相较于PC端，移动端直播具有多设备、多场景、碎片化时间等优势，以及移动网络环境的优化，用户加速向移动端转移；而在资本助推与政策支持下，大量内容创作者进入到直播领域，娱乐直播内容呈现丰富多元的趋势，全民直播的浪潮开启。在这一阶段，网络直播逐渐完成由PC端向移动端的媒介转移，以及秀场直播向直播+泛娱乐的转变，用户规模至2016年突破3.4亿人，2016年也被称为“移动直播元年”。
直播4.0：精细化运营与直播+赋能。伴随着行业的快速发展，移动网络直播平台数量迅速增长，一度达到200+，行业竞争不断加剧；同时由于行业前期粗放式的跑马圈地，部分泛娱乐直播平台内容不规范、恶性竞争现象的存在，监管部门随后出台一系列政策，对内容、主播、平台等环节加强监管和行业整顿，内外部因素共同驱动行业整合出清，中小直播公司洗牌出局，流量、主播及资本向头部平台聚拢，行业竞争格局逐步走向巨头争霸。在移动互联网流量的竞争中，内容为王驱动各平台走向精细化运营的方向；而直播凭借强互动性、强实时性及丰富的表现形式等新媒介属性，内容渗透至电商、体育、资讯、教育、财经、企业服务等各个垂直领域，并以此衍生出更加丰富的变现模式，包括直播打赏、广告营销、会员收入、游戏推广、佣金分成等。
直播5.0：直播电商爆发。2019年直播带货兴起，用户规模呈现爆发式增长，高流量转化率推动电商直播市场发展壮大，成为继泛娱乐直播后直播领域中重要组成部分。2020年疫情催化下，加速直播向不同线下运营为主行业的渗透，电商直播生态版图不断扩张，全民直播走向全民直播带货阶段。与泛娱乐直播打赏为主要变现模式不同，直播电商变现的核心收入主要来自销售商品后的佣金分成，由主播、MCN机构、平台等共同进行。另一方面，全国各地拥抱直播经济，各放大招。据不完全统计，今年以来至少11省市地区都在为抓住直播电商红利放出大招，出台各类产业扶持政策。同时，政府单位积极加入电商直播带货，多个地方政府领导做客顺联动力直播间为本地产品代言带货，此举更是直接有效地扩大了直播行业影响力和受众人群。
二、电商直播拓宽“人货场”概念的边界， 重塑生态闭环
直播与产业融合裂变，催生出了更多的经济形态，电商直播已经分离出来并成为直播版图中的重要领域，并从少数平台试水发展成为一个基于移动互联网流量的生态。回溯国内电商直播的发展，2016年伴随着移动端直播的爆发，直播平台在流量快速积累中试图通过打通直播+内容+电商的方式来提高用户黏性，并在直播打赏模式以外寻求可能的变现模式；此外淘宝平台也于2016年上线直播功能，以立体化展示商品和与消费者即时互动的形式，弥补传统电商平台图文形式展示的不足，并通过让达人来直播进行电商新模式的尝试。自此开始，电商直播行业发展经过短时间内快速迭代，包括不同机构和角色的涌入，使得产业链的构建和分工更加完善，以及行业走向资源整合以解决产业链割裂导致周期长的问题，最终在2019年呈现爆发态势。
主播是直播电商销售场景中的核心，主播的介入改变了原来用户消费决策的过程。即以消费者主动搜索商品变为接受主播推荐商品，在这个决策过程中，原本以货品为中心的决定因素逐渐转变成以人（主播）为中心的，由社交、内容等多种因素共同影响决策。尤其是在各类网红KOL切入到直播电商领域后，通过借助各自在垂直领域中积累的流量优势与内容生产优势，选择与粉丝群体相契合的产品推荐，不仅能够快速形成流量聚集，同时能够充分发挥“人”的效应，在短时间内完成由种草—产生购买需求—完成购买的转化过程，加快缩短用户决策周期，流量变现的能力显著提升。在这个过程中，带货主播的角色已经逐渐由单纯的线上“导购”切换到能精准对接目标群体、让消费者产生共鸣、激发消费者产生购买欲的“营销手段”，在高性价比与优购买体验下，形成以KOL为中心的忠诚度，在社交属性下实现传播裂变，形成新一轮的流量聚集和变现。艾媒咨询数据显示，2019年各类KOL直播带货转化率达75%以上；双十一淘宝直播GMV达200亿元以上，全年GMV突破2000亿元。
平台作为连接主播、用户及品牌三方的支撑，占据整个电商直播产业链中的核心位置。虽然发展的时间并不长，但互联网平台凭借其自带的原始基因，以不同的路径切入直播电商战场，并形成了各自的平台特色。平台的切入对整个电商直播生态的形成产生了重要影响，以提升用户黏性和探索流量变现为发展初衷，在扶持内容生产和变现业态中推动了电商直播行业的快速崛起与发展；更重要的是，电商直播平台将“场”的边界拓宽，由单纯完成商品购买的场景，升级到线上流量入口+品牌营销阵地+内容分发渠道+主播扶持基地等功能更多元化的场景概念，整合了分散的流量、KOL资源与品牌供应链资源。
对于商品厂商而言，品牌曝光与销售转化可以兼得。一方面面对消费者决策行为的转变和向线上消费的转移，另一方面对电商直播带货的高营销转化，前者使得品牌方在营销方式上侧重影响用户决策的信息流、社交、电商类等广告投放形式，后者则是驱动品牌方对KOL直播带货更加倚重而加速入场。在直播电商的生态逻辑下，直播带货不单是通过立体、互动式的产品展示和优惠价格吸引消费者购买而提高销量和消化库存，同时也是提升产品曝光度，在网红主播的营销及流量加持下，快速实现品牌推广和认知，短时间内形成品效合一,这一逻辑在2019年众多国产品牌的崛起中已得到验证。电商直播入局浪潮下，流量及用户黏性竞争加剧，主播之间以及平台之间的竞争最终还会回归到产品竞争上，扩大选品品类、保障产品性价比以及独家品牌合作等将成为主播及平台提升竞争力的关键，而其背后的逻辑是对供应链整合与管理能力的考验，进而推动主播、平台向产业链上游拓展，强化与品牌主的合作。
用户方面，购物体验区别于传统零售，同时获得精神层面的满足。
电商直播为用户带来的“边看边买”陪伴式购物以及在信任主播的推荐下获得高性价比产品的购物体验，更优于传统电商搜索购买的方式，精准匹配消费者购物需求，同样较优于现阶段依据过往搜索和购买数据的算法推送，因而受到更多用户的青睐。另一方面，电商直播的内容与社交属性还能满足消费者一定的娱乐需求，尤其对于90后、00后的年轻用户群体，更希望通过与主播互动、粉丝间互动以及消费行为等获得标签与群体的认同感，呈现出更高的用户黏性，成为电商直播的消费主力。
2.电商直播内容化大势所趋，传统电商与流量平台共同推动
一、用户体验：从自助搜索到实时导购，电商直播带来更丰富深入的用户体验
体验提升：线下导购线上化，电商直播提供了更加深度、实时的购物体验。传统电商以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变，同时提供深度实时、富媒体形式的商品展示，促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。电商直播实现了线下导购线上化，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，例如美妆类主播进行当场口红试色、服装类主播为消费者提供服装搭配建议、海外购物类主播直播采购现场保证货源真实性等。部分店铺还特设回看功能，若用户想看某件产品的直播讲解内容，则可以点击相应的回看按钮观看主播讲解记录。
红人效应：传统图文推广模式吸引力趋弱，用户自主比货意愿降低，直播推荐降低用户决策成本，红人主播价值提升。近年来各类图文推广模式盛行，不再独具吸引力，消费者意愿降低。随着生活节奏不断加快，用户阅读长图文自主比货意识逐渐减弱，熟人推荐、红人种草模式的价值凸显。李佳琦、薇娅等红人从消费者的角度出发，基于自身使用情况进行同类产品对比，并告知消费者如何买货才能避免进入商家套路，更容易获得消费者的认同。《2018年中国网红经济发展洞察报告》数据显示，2018年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%，说明用户购买行为容易受到KOL影响。
刺激购买：实时互动激发羊群效应，价格优惠刺激用户消费。以李佳琦为代表的头部网红依托庞大流量与供应链及品牌商谈价获取一定优惠，打造“全网最低价”为粉丝谋取福利、吸引粉丝下单。店铺直播则主打优惠券或抽奖，消费者在直播间领券后下单可获得一定优惠。直播间的限时限量特性使其相比传统电商更具爆发性。据艾媒咨询统计，2019Q1近八成中国在线直播用户在直播上看到商品广告有下单冲动。
资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部
用户特征：观看直播用户活跃度、消费水平高于平均。QuestMobile数据显示，2019年9月直播网购人群中线上消费能力在1000元以上的占比23.7%，200-1000元之间的占比53.5%，TGI分别为135.7及127.8，消费水平高于平均；直播网购人群的移动互联月人均使用时长/月人均使用次数分别为8624.7分钟/3546.6次，均高于移动全网用户。
线上消费能力与TGI
资料来源：QuestMobile，中信证券研究部
二、传统电商平台内容化“重镇”：流量红利趋弱，亟待丰富媒体内容提升用户黏性
互联网用户人口红利趋弱，传统电商平台用户增长放缓，流量与注意力竞争持续加大。互联网用户增长红利趋于尾声，传统电商用户增速放缓，持续加码营销投入及商品促销背景下，以天猫、京东、唯品会为代表的传统主流电商平台用户增速仍持续下降，整体网络购物用户数已下滑至约10%水平（CNNIC）。同时在存量竞争背景下，电商平台之间、电商平台与社交内容平台之间对用户时间的争夺持续加剧，如何让用户更长、更深入地在平台留存与消费，成为传统电商平台面临的最重要问题之一。
网络购物用户规模及增长（亿/%）
资料来源：CNNIC，中信证券研究部
主要电商平台用户规模趋势（百万）
资料来源：公司公告，中信证券研究部
主要社交/电商平台人均使用时长对比
资料来源：QuestMobile，中信证券研究部
传统电商平台在用户黏性和时长占据方面，显著低于内容和社交平台，社交内容电商兴起背景下，亟待完善内容体系留存用户流量。1）早期发展过程中，电商平台偏重供应链能力，平台核心围绕提供最优质的购物服务开展运营，典型如早期的淘宝和京东，但购物场景相对社交、短视频、长视频等内容娱乐场景占用的用户时长与频次显著较低，据QuestMobile数据，2018年9月用户花在移动购物上的时间占总用户时长低于4%，显著低于移动社交（35%）、移动视频（20%）、手机游戏（8%）、新闻资讯（8%）等主要的社交内容平台。2）当前阶段，用户与流量红利见顶，主要平台对用户时间与钱包的争夺持续加剧，社交内容电商兴起，以淘宝为代表的传统电商平台亟待完善内容体系，提升用户综合体验，实现更好的用户留存及消费。
直播模式能够有效提升用户参与黏性以及与商户的互动，提供更好的产品体验，成为电商平台内容化的重要产品，获得平台持续的资源投入。以淘宝为例：1）近年来以淘宝为代表的电商平台持续推进内容化，推出微淘等内容功能，同时持续与微博、文娱业务等合作完善内容生态，实现用户从纯购物到边逛边玩边购物的转变；2）直播作为淘宝内容化的“重镇”，获得了平台持续的资源投入，从前期的对直播内容的优先推荐，到对开设直播功能的店铺增加展示权重，再到持续完善直播产品功能，当前已有超过50%的品牌商家开设直播，未来或对商家全面推进直播功能。
三、短视频平台商业化重要出路：聚集海量流量，亟需流量变现模式
泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿）
资料来源：QuestMobile，中信证券研究部
泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时）
资料来源：QuestMobile，中信证券研究部
以抖音、快手为代表的短视频平台近年崛起，迅速占据大量用户注意力。短视频受益于集社交、红人为一体的内容体系及“短平快”的内容消费模式，对于移动时代用户具备巨大的吸引力。据QuestMobile统计，截至2019年6月，短视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%，与在线视频用户规模仅相差1.4亿；短视频月人均使用时长达22.3小时，显著领先于手机游戏及在线视频，成为近几年增长最快、规模最大的流量池之一。
抖音、快手为当前短视频赛道的主要玩家。据QuestMobile统计，2019Q3短视频月活榜单中抖音、快手均位居前列，月活数分别为3.5亿人和3.3亿人。快手主打“以人为本，去中心化”，面向下沉市场用户，通过营造平民化、去中心化的社区氛围，建立主播与用户之间的强信赖关系，从而实现人带货的电商模式。抖音则以内容为核心，从中心化出发，聚焦年轻人潮流个性的生活态度，依托高流量池进行推广，从而提升品牌曝光度，实现高触达及高转换。
红人/直播模式凭借粉丝效应带货能力强，方便用户购物决策。短视频凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据集聚了巨大的流量。据QuestMobile《中国移动互联网2019春季报告》显示，截至2019年3月，中国移动互联网用户人均每天花近6个小时玩手机，近四成时间在看短视频。短视频日活亿级的流量为带货提供了良好的引流入口，同时以内容兴趣精准、红人粉丝关系导流目标用户，有效提高商品转化率，达人主播推荐与实时直播互动形式方便消费者对商品的全方位了解，减少消费者购物决策时间，带货逐渐成为流量变现的重要模式。
短视频平台货币化持续推进，除广告和打赏外，流量转向电商变现。1）依托用户红利、低营销门槛、信息承载量及肥尾效应，短视频具有流量变现的先天优势。随着短视频行业的竞争加剧，各大平台已完成前期流量积累，传统的变现模式包括广告及直播打赏，而当前广告模式相对成熟，亟需发展新的流量变现模式。2）电商直播利用网络红人的粉丝黏性，吸引粉丝购买红人推荐的产品，刺激用户的瞬间消费潜力，可实现私域流量向电商平台的导流变现，符合短视频平台的流量特征，愈发成为短视频/直播平台的重要变现渠道。据BigData-Research统计，目前快手商家号用户数超过60万，每日新增用户数超过1万，每日新增商家作品超过50万，日均直播场次超过20万。
资料来源：《2019中国MCN行业发展研究白皮书》（克劳锐），中信证券研究部绘制
四、内容环节产业化：MCN及优质主播体系逐步成型，电商直播产业化趋势持续推进
MCN机构持续扩张与专业化，推动电商直播产业化。据克劳锐《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》统计，截至2018年12月，中国MCN机构数量已经超过5000家，且90%以上的头部红人被MCN公司纳入，或成立了自己的MCN。当前MCN机构的变现方式主要包括广告营销、内容电商、平台补贴及课程销售等。2018 年MCN变现模式中，内容电商占比35.5%，头部MCN中内容电商占比17.4%，MCN机构体系的逐渐成熟将持续驱动电商直播行业保持增长。
优质主播体系逐步成型，专业素养提升驱动电商直播增长。据AdMaster发布的《2019中国社会化及内容营销趋势》显示，2019年社会化营销途径中，KOL拔得头筹，成为广告主最受欢迎的社会化营销方式，占比达60%。相比网红依靠情感寄托吸引流量，电商主播致力于凭借专业能力构建粉丝信任，从而缩短消费者的决策时间，实现更高的商品转化率。
目前越来越多垂直领域中深耕多年的专业人士开始涌现在电商直播平台上，如专柜BA、服装生产商、珠宝销售、产品经理等，对商品及产业的深刻认知使得他们相比其他素人主播能实现更好的转化率。此外，为了提高电商主播的专业素养，淘宝还专门推出每月的线上珠宝节，定期组织主播进行专业培训，帮助商家实现销售及运营的升级。
五、基础设施：移动互联网及电商基础设施持续渗透，全国高效网络基本构筑
移动设备覆盖提升及移动运营商提速降费，构筑直播产品内容分发基础。智能手机的普及有利于短视频、直播类内容消费习惯的养成。据CNNIC，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，移动宽带平均下载速率与5年前相比提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超 90%。截至2019年9月，我国移动通信基站总数达808万个，其中4G基站总数为519万个，4G高速网络占比持续提升，充分保证网络在线直播流畅，大幅减少直播卡顿、音画不一致的情形。同时，三大运营商自2018年7月起逐步实施提速降费政策，取消漫游费+流量平均资费下降，进一步降低了用户观看直播的成本。
大数据智能推荐算法实现精准推送，从千人一面转向千人千面。搜索推荐经过多年的发展，已经形成了完整的深度学习智能决策体系。基于用户历史浏览数据及购买行为，对用户进行个性化标签分类，在多阶召回技术的基础上通过对用户兴趣进行深度学习的挖掘，推送其可能感兴趣的直播，实现内容与用户之间的精准匹配，从而使流量得到充分利用，最大限度地提高转化效率。淘宝产品总监陈镭表示将在淘宝直播中利用大数据的理论，实现对不同人群不同场景的智能分发，并指导商家反向优化其产品。
物流及支付体系持续完善，偏远地区用户的电商价值持续被发掘。移动支付渗透率持续提升，电商物流等基础设施持续完善，乡镇快递网点覆盖率超过90%，下沉市场金融支付与物流等基础设施持续完善，大大提高了偏远地区用户的购物体验。1）金融支付方面，据CNNIC，截至2019年6月，我国手机支付用户规模已达6.2亿，用户移动支付习惯持续建立且移动支付场景覆盖不断提升，目前我国移动支付渗透率已达73%。2）物流方面，据网经社-电子商务研究中心监测数据显示，截至2019年3月，我国已累计建设县级电子 商务服务中心和县级物流配送中心1000多个，乡镇快递网点8万多个，乡镇快递网点覆盖率超过90%，建制村直接通邮率接近100%。
手机网络支付用户规模及渗透率
资料来源：CNNIC，中信证券研究部
3.供应链与流量端优势互补，共同构筑直播产业
一、产业分工：流量端与供应链协同，共享产业收益
电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及MCN及主播红人，负责获取用户流量，而供应链端包括主要电商平台和商家，负责导流后全套的运营。说到供应链，有一家代表性企业值得一提：浙江顺联网络科技有限公司创立于2004年4月，是浙江省商务厅首批认定的电商服务企业。2015年10月，公司旗下的顺联动力商城上线运营。顺联动力与品牌厂商直接合作，为用户提供居家日用、服饰轻奢、美食生鲜、个护美妆、母婴玩具等类目精选好货，并通过广大店主的分享与传播，完成优质商品的价值沟通和服务体验，满足消费者的购物需求，实现平台厂商、店主及消费者多方共赢。在创始人郭洪安的带领下，顺联动力迈着创新规范的发展脚步，正朝着高质量发展的方向稳健前进。
除了传统电商平台之外，目前部分短视频直播流量平台也自建了电商平台，如快手、抖音站内自建小店等，电商直播产业链各环节基于自身优势，实现专业分工、价值创造与收益分配。当然整体而言，头部平台凭借绝对优势的供应链能力、电商生态优势与流量优势，主导了整个产业链的发展趋势与收益分配。
快手用户城市级别分布
资料来源：《快手平台电商营销价值研究》（秒针系统）
收益分成方面，电商直播以CPS（按成交额收费）模式为主，MCN与主播、流量平台、电商平台共同分成。KOL主播通过各种方式（如短视频种草/直播带货）帮助商家推广后根据成交量及事先商定的佣金比例结算相应的佣金份额，平台方再抽取一定的内容场景服务费/技术服务费，最后按照相应的比例与MCN平台进行分成，得到最后的佣金收入。对淘宝平台而言，淘宝平台收取一定的内容场景服务费（一般为6%），流量平台收取部分服务费，然后MCN和主播分剩余佣金收入。诚然，由于不同商家商品佣金率设置、平台间博弈、MCN与主播之间博弈关系等因素影响，实际分成结构较为复杂且动态变化。
二、流量端：主播与MCN生产专业内容，流量平台汇聚高质量流量
1、流量平台：淘宝、快手、抖音、顺联动力等依托自身内容与场景优势汇聚用户
流量平台端：淘宝直播高速发展，快手、抖音持续发力。从行业规模看：淘宝直播平台2018年带货超过1000亿元，同比增速近400%，是目前最大的电商直播平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从2019年开始投入大量资源参与到电商直播行业中，预计快手、抖音GMV均超百亿元。
1）淘宝直播：丰富的内容矩阵&庞大的用户基础，助力淘宝直播实现跨越式发展。根据淘榜单&淘宝直播联合数据显示，当前消费者每天可以观看的淘宝直播内容超过15万小时，可购买的产品数量超过60万种。在购物场景方面，淘宝直播占据显著优势，背靠淘宝巨大的用户基础以及用户极强的购物目的性，淘宝直播能够实现更高的下单量以及转化率。根据淘榜单和淘宝直播联合发布的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，每月带货规模超过100万元的直播间数量已超过400个。
抖音TOP100营销类头部视频作品数占比
资料来源：海马云大数据
直播结合扶贫创造社会价值，邀请明星带来现象级流量。2018年9月17日，淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播助阵9·17丰收节晚会，4小时创造了1000万元的销售奇迹；淘宝直播顺势推出村播计划，助力优质农产品上行，实现产业扶贫。2019年7月淘宝直播正式启动“启明星计划”，明星的粉丝效应和影响力能够帮助淘宝直播跳出自有生态，辐射更多增量人群；12月4日晚，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁以及导演刁亦男来到了李佳琦的淘宝直播间，当晚在线销售的25.5万张电影票在6秒钟之内被一抢而空，活动直播观看人数达到636万，互动量超过3500万，#胡歌武汉话#等话题登上微博热搜。
2）抖音：算法驱动，内容为王，头部视频引爆带货能力，实现流量变现。抖音以内容为核心，依靠高流量及算法匹配提升商品曝光率，当然相比快手，其用户与KOL的关系较弱，内容的推荐更多是对品牌的购买起到促进作用，用户更多基于视频内容购买；抖音的流量分发模式使得其头部视频的商品容易爆红，实现高流量下的高触达率和转化率。
例如，抖音呗呗兔拥有粉丝量908万，2019年“618”期间带货成交额超1200万元，双十一期间达2000万元。
抖音2018年5月正式启动电商项目，以短视频、直播带货为主，导流由淘宝等平台对接。服务方面，平台推出抖音星图，支持原生内容推广，实现订单接收、签约达人管理，项目汇总、数据查看等功能，实现内容交易过程中多重交易角色的连接与沟通，客户可发布需求，选择契合的明星/达人进行内容营销，MCN公司或明星/达人也可在承接订单后查看需求及对应分析信息。
抖音短视频带货持续完善，素人主播焕发巨大活力。目前抖音的短视频电商体系已经逐渐完善，其中供货方为用户自己开通的抖音小店或淘宝、京东、考拉、唯品会等电商平台。99抖商数据显示，日排行榜第二位的某打底裤小店单日新增42.8万访客，完成约6万交易量，单日从抖音产生的交易额约270万元。抖音上内容为王，平台KOL借助短视频吸引粉丝群，同时算法以内容和兴趣匹配为导向，使得素人主播也能够凭借优质内容获得更大的传播机会，例如一位仅有4415位粉丝的素人主播发布的带货视频点赞量高达27.1 万。
3）顺联动力：自2015年转型升级以来，顺联动力以社交分享为中心，逐渐成为国内一流的社交电商平台。截至目前，平台已汇集2000余家合作厂商、800万余个SKU，并拥有1000多万创客（店主）和9000万用户，跻身国内社交电商第一阵营。
为了适应消费升级的变化，顺联动力也越来越关注品质的提升，致力于带给用户高品质服务内容和更好的购物体验。为了让消费者能够开心购物、放心购物、省心购物，在打造大文娱矩阵方面，2019年顺联动力APP推出首款社交游戏促销应用《鸡哥庄园》，引入了娱乐社交玩法，丰富平台内容，通过增加平台用户的娱乐方式，提高平台用户黏性的同时促进平台消费，让未完全了解社交电商的用户，通过娱乐化的应用参与并体验社交电商的便利性和亲民性。
在寻求行业发展新机遇同时，顺联动力也在积极探索、不断创新，通过提供价值服务推动服务升级。而随着直播电商的崛起，2020年4月18日，直播间内测版正式开启，开启“社交+电商+直播”带货创新模式，打造社交化、内容化、场景化直播购物新体验。作为社交电商中的新锐代表，顺联动力正式宣布向娱乐化社交电商平台的方向转型。
其中，由顺联动力和上市公司联合打造的“朵杞”健康新品牌颇受关注，迅速成为互联网“网红爆品”。从4月底在平台亮相至10月初，5次限量发售，累计销量突破400万瓶；被知名影星叶璇和网红主播倾力推荐，成为2020浙商（投融资）大会唯一指定果饮……
直播业务的推出，不仅为下沉市场用户带去高性价比的产品，实现商品与流量之间的精准匹配，也让平台在直播过程中发掘更多有潜力、有号召力的素人主播，带动更多下沉市场用户参与到平台中，实现了平台业绩新的增长。此外，平台还通过“电商+直播+培育当地新农人”的“造血式”助农扶贫模式，解决地方农产品上行问题，恢复地方农产品市场供应秩序。
据顺联动力后台数据显示，截至目前，首批1044位主播入驻直播间，产出6800多场直播内容，日均用户浏览时长增长57%。参与直播的商家，46.9%以上环比增长超50%，10%以上环比增长超500%。娱乐、社交、电商，这三大行业结合，能够满足消费者在娱乐场景下产生的所有需求，实现更高效的粉丝经济。
快手用户城市级别分布
资料来源：《快手平台电商营销价值研究》（秒针系统）
4）快手：打造老铁文化，与电商平台开放合作，“草根”主播借助强粉丝黏性玩转电商直播。Questmobile数据显示，2019年6月快手的月活跃用户数达3.41亿，远高于其他短视频APP，稳居第一梯队；日活用户的日人均使用时长为56分钟。快手电商于2018年中旬正式启动，目前与各头部电商平台开放式合作。截至目前，快手合作的第三方平台包括淘宝、有赞、拼多多、魔筷等，其中主要GMV导向淘宝，带货类目主要以食品、生活用品、化妆品为主。快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式，直播GMV破百亿，处于国内电商直播平台领先地位。
快手主打下沉市场用户，自营+三方平台双管齐下。快手直播带货下沉至五线城市、乡镇乃至农村，其中“小镇中青年”对快手电商GMV的贡献占比最大；快手通过快手小店功能集成电商业务、展示电商商品，其中具体的商品来源可分为快手自营商品和第三方平台商品两大类。快手提供给商家主播一站式的商品售卖平台，目前只要粉丝大于 5000，即可免费开通快手商品。
快手直播主要为实现平台和主播红人的商业化，相比其他平台而言，红人私域流量控制力强，粉丝关系密切。相比淘宝直播等平台，快手电商偏红人模式，特征为受众和主播的粉丝关系强、对主播的人设认可度高，头部主播不仅带货能力强，且对粉丝流量的控制能力较强。同时，快手平民化、去中心化的流量机制下，头部集中度相对较低，整体主播生态发展较为健康，对于非头部主播发展较为友好。此外，快手也持续提升MCN服务，引入如涵、网红猫等服务商，为快手达人提供可靠的电商供应链资源，以及与电商销 售相关的各项技能培训和服务，甚至店铺的代运营。我们认为，快手平台的红人与MCN整体生态最为平衡健康，同时粉丝关系质量与私域流量控制力最强，持续性与价值较高。
不足：算法分发不利于私域流量运营与深度粉丝关系构建。相比快手、微博等平台，抖音平台对流量及商业化的把控更强，受众更多为被动接受内容推荐，因此受众与KOL的关系较弱，私域流量运营能力也较弱。目前，短视频与直播电商模式中，包括获取抖音流量到微博等平台进行流量运营变现，以及通过大量抖音中腰部网红批量做电商流量运营。
2、MCN机构与主播： 头部集中，专业化水平持续提升
MCN机构：经历爆发式增长之后，专业化、产业化持续提升。截至2018年12月，我国MCN数量已超过5000家（《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》），90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN机构。2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万元以上，营收规模破亿的MCN数量占比达到6%。2019年原有MCN机构通过强化内部效率与核心竞争力不断进化，同时依托新平台的崛起，新的MCN还在不断涌现。
2015-2018年中国MCN机构数量
资料来源：《2019中国MCN行业发展研究白皮书》（克劳锐），中信证券研究部
以谦寻为代表的头部MCN正在持续完善专业化运作。作为新内容电商头部机构，谦寻主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等，公司旗下拥有30多名主播，包括淘宝第一主播薇娅viya、知名演员高露、知名主持人李响等，行业前20占据6位，淘内粉丝超千万。谦寻的成功在于拥有一套自己的运营体系和完整的供应链系统，相较于其他机构将大量资源金钱投入在孵化网红，谦寻更多的是为主播及粉丝提供专业化的服务，帮助创作者进行更有规划的生命周期管理。除了继续扩大网红规模外，谦寻还将着力搭建网红供应链体系，持续提升专业化、产业化能力。根据阿里V任务机构介 绍显示，谦寻计划孵化打造200名网红主播，目标 GMV150亿元。
主播：马太效应显著，带货能力二八分。1）根据知瓜数据，在2019年11月淘宝主播排行榜中，薇娅、李佳琦作为两大头部主播一马当先，薇娅粉丝数共计1216.79万、月累计观看人数达到3.2亿人次，李佳琦粉丝数共计1522.60万、月累计观看人数达到1.89亿人次，而排名第三的主播为明星主持人李湘，粉丝数共计220万、月累计观看人数达到4468万人次，与两大头部主播差距明显，腰尾部主播差距则更加巨大。2）根据海马云大数据《2018抖音研究报告》显示，抖音2.7%的头部视频，拥有80%以上用户的关注和参与；粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%。
三、供应链端：头部传统电商承接主要流量并主导产业，垂直商品渗透率提升
1、供应链平台：传统电商平台凭借综合优势主导产业链
目前供应链平台大致可分为四类：1）淘宝天猫/拼多多为代表的传统电商平台；2）快手/抖音小店为代表的流量平台自建小店；3）顺联动力为代表的社交电商平台自建供应链体系；4）有赞为代表的第三方服务平台。
依托全套成熟的供应链与电商服务能力，传统电商平台成为承接直播流量的主要供应链平台。淘宝直播本身属于淘系，最终销售走向传统淘宝/天猫平台。目前而言，由于快手和抖音等平台优势主要在于社交与内容，在综合供应链与运营方面积累不足，而淘系等传统电商平台可以提供低成本、成熟的SaaS系统、支付系统、物流服务、售后等全套体系生态，同时商家也能把直播与传统电商运营结合，获取传统平台一定的免费流量（快手、抖音现阶段的电商更多为红人经济、私域流量，缺乏传统电商平台的消费场景），能够有效服务商户与消费者。因此对于快手、抖音等电商直播模式，传统电商平台也依旧是商家最为理想的最终销售平台。
头部电商平台掌控庞大电商流量，同时拥有最完整的供应链与电商服务基础，是当前整体产业规则的主导力量。1）站内直播方面，以淘宝为代表的平台端掌握了整体的流量分配机制与主播展示，以及拥有完整的电商服务能力，因此主导了产业主要规则。近年电商直播的兴起，很大程度上依赖阿里对淘宝平台内容化的推进，自2016年以来阿里对MCN机构、主播的流量等综合资源持续的扶持加码，保证了今天的电商直播全面爆发，而淘宝直播目前成交体量也占据了电商直播的主要份额。2）站外直播方面，以淘宝为代表的平台端凭借综合优势，成为了站外流量平台和商户当前阶段承接流量的首选，通过对淘客佣金率规则调整，影响整体产业链收益分配。
2、货品与商家：电商直播带动服装、化妆品、珠宝等非标品渗透率提升
货与商：电商直播为美妆服饰等品类带来销售大幅增长，同时为部分非标垂直类目打开线上市场。“双11”期间淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。包括沃尔沃在内的十多个汽车品牌都赶在天猫“双11”前来到直播间，更有上千家4S店2000多名导购转型成淘宝主播；此外超过15万场村播开播，5万件民权花生、4万件扎赉特大米、3万件金寨核桃在直播期间被抢购一空。电商直播依靠大流量、实时互动等特征，打开了大量非标产品以及新品的机会，成为服装、珠宝、美妆、食品等类目重要的销售渠道。
1）电商直播打开服装销售新路径，女装直播迎来爆发式增长。据有赞联合腾讯广告发布的《社交电商 | 女装行业报告》统计，女装类目购买转化率仅为6.6%，低于有赞各类目购买转化率均值7.0%，而女装直播转化率则高达21.2%，显著高于其他类目。2018年12月18日，主打淘宝直播走进档口的“老板娘驾到”第一季活动全面启动，通过邀请淘宝直播网红主播及档口老板娘走进广州市场档口直播卖货，通过线上线下相结合的营销模式，为传统服装产业提供了全新的发展模式，不少新主播开播当天就达到了上万的销售额。
2）珠宝交易逐步线上化，在线挑选打破低转化困局。电商直播的兴起推动了网购珠宝的快速发展，相比传统珠宝电商的单商品图文描述模式，直播可同时呈现上百款商品并根据消费者的喜好进行在线挑选及讲解，在极大提升消费者购买率的同时塑造了透明良好的消费环境。据统计，淘宝珠宝直播日均场次已超过1万，珠宝已经成为继服装、美妆外主播人数最为聚集的品类。由对庄翡翠联合中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2018中国翡翠行业网络消费白皮书》显示，2018年中国翡翠网购交易额突破1300亿元，同比2017年增长7.7倍，其中直播销售方式占比87%，销售额达1131亿元。
3）BA网红化在线种草试妆，美妆类产品霸屏直播销量榜单。美妆直播提供了消费者近距离与主播互动的途径，店铺主播多方位地对产品进行介绍与试用、推出新品预告及化妆技巧分享，实现了线下美妆导购的线上化。相比线下导购而言，美妆直播在相同的时间内实现更高的销售额。“口红一哥”李佳琦曾是欧莱雅的专柜BA，按照每天工作8小时平均接待一个顾客20分钟计算，即使能做到同时1对3，李佳琦单日最多服务不超过100个顾客，而成为主播后的他，创下了5分钟卖出15000支口红的销售奇迹。据知瓜数据统计，淘宝直播销量TOP100商品中，美容护肤/美体/精油占比30%，彩妆/香水/美妆工具占比23%，合计超过50%，在销量TOP10榜单中，美妆类产品占据了2-10名。
淘宝直播销量TOP100商品分类数据
资料来源：知瓜数据，中信证券研究部
4.疫情按下“加速键”，全民直播带货热潮来袭
一、从网红带货走向全民带货，人人拥抱新经济
疫情之下，“宅经济”催生电商直播行业新玩家和新的商业机会。2019年，直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为关注焦点，再度成为互联网行业的风口；2020年，由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题，更是进一步推动了电商直播生态的发展。与以往相比，直播电商参与的范围、领域、重视程度均发生了天翻地覆的变化，不仅各平台、各企业纷纷加大对直播的投入，同时主播结构、用户规模也在迅速壮大。
1、疫情期间网络直播用户规模快速增长，电商直播异军突起
我国线上网络购物一直以来呈现快速增长态势，并成为拉动国内消费增长的重要驱动。2019年我国网上零售销售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售销售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额比重为20.7%。与此同时，直播电商GMV呈现高速增长态势，已由2017年的190亿元增长至2019年的4338亿元。以淘宝直播平台为例，淘宝直播连续三年直播引导成交增速150%以上，并在2019年全面爆发，GMV达到2000亿元以上。疫情影响之下，多个产业“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，更是助推了这种模式的演进，继续保持高速增长，加速向整个网络购物领域渗透，2020年底已达到9610亿元。
随着直播行业快速发展，网络直播对互联网用户的渗透率已经达到2020年3月的62%，网络直播用户规模达到5.6亿人，其中电商直播用户规模为2.65亿人，占网络直播用户规模的47.32%。另一方面，线上购物在消费者日常生活中的渗透更加深入，到2020年3月手机网络购物的用户规模已经达到7.07亿人，渗透率为78.9%，与之相比电商直播用户的占比仅为37.48%，用户转化带来的增量空间非常广阔。
2017-2020E中国直播电商市场规模
资料来源：艾媒咨询，山西证券研究所
2015-2020.3中国网络购物及网络直播用户
资料来源：CNNIC互联网调查报告，山西证券研究所
2、平台跑步入场，竞争赛道中头部显现
目前，国内的电商直播平台不仅包括传统的电商网站（淘宝、京东、唯品会等），同时包括具有社交属性的社区平台如小红书、微博及具有娱乐属性的短视频平台如抖音、快手等。2016年，淘宝直播和蘑菇街直播先后开启；之后的两年中，电商直播皆处于蓄力阶段，虽然亦有平台增加电商直播功能，但多处于功能尝试阶段；2019年平台布局加速，抖音、快手等视频平台和网易考拉、顺联动力、拼多多等电商平台纷纷大力发展电商直播。
作为连接电商直播供需两端的平台，电商平台、视频平台在2020年持续推出不同的流量和运营扶持举措，加大电商直播的投入；此外企业自播成新风潮，总裁为品牌代言，同时积极联动平台和KOL扩大影响力。
1）淘宝、京东等综合性电商平台，依靠成熟完整的电商全链路服务，持续加码直播电商投入。如淘宝直播2月11日宣布，全国所有线下商家全部可以零门槛、免费入驻，免费使用运营工具。
2）顺联动力、拼多多等社交电商头部平台也实现了电商直播的转型。4月18日晚8时，顺联动力直播间正式开启，当天在线观看人数破百万。
就在18日当晚，顺联动力直播间可谓大咖云集，董事长郭洪安担任客串嘉宾，惊喜降临，与大家欢乐互动，畅所欲言。
3）快手、抖音、哔哩哔哩等视频内容平台，为电商主播提供流量和运营支持，积极通过直播推动C2C电商；如快手全面开放闪电购直播卖货工具，抖音进行“线上不打烊”活动，为线下商家提供3亿流量扶持。
4）豆果美食、易车网、土巴兔等垂直内容平台，拥有高黏性的精准用户，以举行直播活动的方式进行垂直品类带货。
由于直播模式带货效率更高，成为商家争相拥抱的模式。目前头部电商平台依然是电商直播的主流平台，但随着进入者的增加，场内竞争明显加剧。根据2020年3月31日中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。直播电商和短视频电商均开始呈现出头部化、品牌化的趋势，对直播要求以及对直播、短视频平台背后的产业链、供应链、品牌包装能力的要求越来越高。
3、全行业加码线上运营，直播产品迭代升级
2020年突如其来的新冠肺炎疫情冲击了实体零售各个渠道，极大促进了电商直播业务的快速增长，也催化了线下企业对于线上渠道的加速布局，全渠道能力成为疫情期间企业抗风险的重要缓冲带，侧面印证了当前我国网络零售市场的普及程度十分广泛。疫情期间，电商和短视频平台抓紧特殊时期招揽新客的历史机遇，纷纷发布商户入驻及直播的有关扶持政策，一定程度上加速了品牌方的线上布局脚步。随着品牌渠道的线上化迁移，品牌在线上的用户招新、渠道打通和长线运营等方面均有望实现数字化转型。
直播行业渗透率不断提升的同时，适合直播卖货的商品品类也开始迭代升级。直播带货主流产品涉及类型一般为高复购率、高毛利率和低客单价的品类，而客单价高、决策流程长、非标属性的品类则容易陷入线上转化的困局。但是，随着直播用户经济能力的逐渐提升和疫情“黑天鹅”事件的催化影响，以线下运营为主的行业也开始试水线上直播，其中不乏高客单价、低复购率的非标品类、一线主流品牌，以及特色产品等品类。对于专业需求较强的商品，如珠宝、汽车、农副产品等，带货主播需要与顾客进行专业化的双向交流，深入了解产业链上游的主播往往更具说服力，能够更好地推动购买决策。
从商品的经济效益来看，化妆品的高毛利和高成交量使其拥有较高的利润空间，同时行业在向着专业化、细分化的方向持续发展，具备相关领域知识储备的主播（BA）能够将专业的内容转化为消费者语言，由上至下、分梯度地向消费者进行渗透。在疫情期间，林清轩创始人带领2000名员工从线下销售转向淘宝直播，创始人第一场直播有超过6万人观看，销售额近40万元。在疫情防控最为严重的2020年2月份，林清轩有超过90%的销售量来自于线上，在半个月里销售业绩较去年同期增长了45%；阿芙精油也调动400多名
相关文章
萌ICP备20240170号