京东大调整的底层逻辑

京东再次进行人事大调整，开启低价策略新玩法。

来源丨派代 编排丨晨曦

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

京东再次进行人事大调整。

近日，京东在披露三季报的同时，宣布：由许冉兼任京东零售集团CEO，原CEO辛利军另有任用。有京东内部人士对外透露，这次京东零售CEO的调整，是去年底刘强东回来后，京东架构调整的延续。

去年底，刘强东重提“低价心智”，并围绕这方向进行了一系列组织架构调整和人事变动。今年，更是京东全面回归低价的一年。

数据显示，京东三季度总收入达2477亿元（人民币，下同），同比增长1.7%，经营利润同比增长6.6%至93亿元，归母净利润同比大增33.1%至79亿元。

三季度所取得的亮眼成绩，京东归功于自身价格竞争力，和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。但伴随低价策略的实施，京东也吃了不少苦头。

“低价策略”带来阵痛

京东零售是京东的基本盘，这一季度成绩有点“惨”。

三季度财报数据显示，京东零售贡献了整个集团收入的87%，收入2120.6亿元，与去年同期的2119.2亿元基本持平，微增0.06%，上一季度增速为5%。同时，和社会零售数据对比，今年7-9月我国的商品零售同比增速分别为1.0%、3.7%和4.6%，跑输全国基本盘。

数据来源：京东财报 制图：派代

京东零售包括自营业务、平台业务及广告服务，其中自营业务占据零售收入“大头”。数据显示，2023年Q3京东自营电商收入为1953亿元，同比下滑0.9%。

数据来源：京东财报 制图：派代

几乎陷入停滞的零售业务，是京东实现低价策略后，必须经历的“阵痛”。

“低价” 是京东2023年最重要的战略。去年底，刘强东在京东内部会议上提出“低价是唯一基础性武器”。今年以来，京东全面推进低价策略，上线百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛等措施，同时还对业务架构进行调整，京东零售取消事业群层级，把事业群变更为事业部。

其中，在放开POP（京东平台上的第三方买家）招商上，对自营业务收入影响较大，这主要体现在流量分配策略上。原本京东在流量分配上优先于自营业务，后变成“只要价格便宜，第三方平台商家商品也能得到流量”。

若是同样的商品，由京东自营卖出，销售额可以全部计入营收当中，但如果是第三方商家卖出，只能按照3%或者0.6%的佣金进入到服务收入当中。这导致了京东自营业务收入的放缓，作为对比，京东今年Q3服务收入同比增加12.7%。

“阵痛”还体现在利润率上。纵观三季度财报，京东零售不含分配项目的经营利润率为5.2%，与2022年Q3持平。

不过，需要承认的是，实施低价策略的一系列动作确实给京东带来了用户增长。

数据显示，截至10月底，京东百亿补贴的商品数量较今年618时提升了2倍，频道用户规模也较6月增长了近5倍；京东9.9包邮频道的用户数比618时提升了28倍之多，订单量提升超过35倍。

图源：网络

如何将低价战略贯彻下去，让京东主营业务重回增长轨道，则是京东零售未来的发展方向。而在这大方向下，京东已经迈出了第一步，就是“换帅”，京东在披露三季报的同时还宣布了一项人事调整：由许冉兼任京东零售集团CEO，原京东零售集团CEO辛利军另有任用。

“低价策略”下京东的新玩法

与商品收入走势不同，三季度京东服务收入上涨明显，同比增长12.7%达到523.9亿元，占整体收入的比例首次超过20%，达到21.2%。其中，平台及广告服务收入195.3亿元，同比增长3%，物流及其他服务收入329亿元，同比增长19.3%。

数据来源：京东财报 制图：派代

上述收入变化的大背景是，京东改变了平台的玩法，从主要依靠自营模式，到更加注重第三方平台模式。今年4月京东采销进行组织变革，各作战单元内不再分自营和三方商家团队，而是全盘统筹该品类下的所有业务，推动自营和三方商家进一步“平权”。

同时，今年京东启动的百亿补贴里，有很多都是补贴到第三方商家。数据显示，“百亿补贴”中第三方商家平台产品百亿补贴GMV总额的贡献增加到50%。

此外，三季度，京东“春晓计划”再次升级20项扶持商家举措，当实打实的利好给到手上时，新商家入驻的数量也随之增长。京东透露，三季度整体商家数量同比保持三位数增长。

不过，对于京东大量引进第三方商家，有消费者向派代抱怨过，之前在京东买3C产品看中的是京东自营的正品保障，现在第三方商家引进之后要花好多时间来筛选是不是京东自营，购物体验差了很多。

另外，数据显示，反映到主站和京东到家平台上第三方卖家服务的佣金和广告业务，三季度收入仅为195.29亿元，同比仅增长3.0%。这也意味着，来自第三方商家的广告收入增幅仍然跟不上新增第三方商家的数量增加。对此，许冉则表示，京东现在在对商家的扶持上还处于投入阶段，目前对第三方平台商家的变现也不是短期内的首要任务。预计在未来，京东的第三方商家收入占比将超过自营收入。

图源：京东官方微博

自营和第三方商家团队全盘统筹，是京东低价战略实施的另一种表现。在刘强东看来，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”，但 POP商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。

刘强东曾在内部会上表明，自营和POP就是竞争关系，在他眼里已经不会区分自营和 POP，只在乎消费者满不满意，“一定要把我们的生态做起来，让我们的用户没有任何理由去拼多多，这是最重要的。”

“低价策略”在财报上还表现在履约开支费用的大增。今年三季度，京东包括采购、仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约开支，投入力度远超营销开支，同比增加6.1%至152亿元，上年同期为144亿元。京东称，单季度多出来的这8亿元，“主要是降低了免邮门槛”。今年8月，京东官宣下调了包邮门槛，对普通用户而言从“满99元免邮”升级为“满59元免邮”。

“低价策略”的杀手锏：京东采销

继百亿补贴后，京东低价策略再出“杀手锏”——京东采销直播间。主打“不要坑位费、不要达人佣金，现场降价”。

今年双11，京东采销直播间凭借“低价策略”吸引了1.4亿用户关注。据辛利军介绍，基本上每个京东采销直播间，主打的商品里都有一个打5折商品。

图源：京东官方微博

区别于主播直播间，不依靠粉丝体量和品牌供应商议价，京东采销直接和供应商合作，省去中间环节的成本，并通过内部了解产品的人去推荐产品，免掉主播佣金费用，从而实现“全网最低价”，同时，还能享受京东的物流、退换等保障。

事实上，不仅仅是京东采销直播间，京东采销的存在本来就和京东推行的低价策略密不可分。据了解，京东采销员工每天的工作就是跟自己负责的品类供应商厂家沟通，通过对用户的分析，制定在京东平台上的销售策略。

去年年底，刘强东提出“重拾低价战略”后，便了召集京东所有基层采销员工，宣传他的低价主张。而刘强东的“三毛五理论”则是京东低价策略的基础。所谓“三毛五理论”理论，即如果京东有机会获取一元利润，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。

从目前来看，这种新型的采销直播只有京东能做，主要原因在于京东的自营电商模式、采销体系以及物流、退换等售后保障难以被模仿。京东采销的未来，还要看是否符合直播受众的需求，以及京东在“低价策略”上是否会进一步发力。

有专业人士对京东采销直播间给予高度的评价，认为这不仅以最直接的方式满足消费者的低价需求，切中京东今年主推的低价策略，还补齐了京东在直播生态上的先天不足，让京东开始掌握了属于自己的流量密码。另外，还能帮助京东与用户进行更直接的沟通互动。

“这说明，不论是谁在做主播，只要价格到位了，都能成功卖出去。”有消费者指出，重要的不是谁把控直播间，而是价格是否足够低。还有人表示，京东改变了直播电商的游戏规则，剔除中间商赚差价环节。

不过，也有人提出质疑，“京东要是能将直播做起来，就不是京东了。京东的客群根本就不是直播用户，热度过去就没了。”另外，还有电商商家认为，现在不少平台搞的低价策略，不过是变相压榨商家。

总的来说，“低价策略”给京东三季报带来了阵痛——京东零售业务几乎陷入停滞，但也让其找到新的增长点。不过，如今的电商平台受到大环境的冲击，加上竞争对手异常凶猛，京东的“低价策略”是否能长期奏效，还得看之后的表现。