打通直播和逛逛 淘宝新的内容电商究竟长什么样？

“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

日前，淘天集团内容电商事业部总经理道放在2024淘宝内容电商盛典上表示，平台今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。

去年年底，淘天集团在新一轮组织调整中，成立淘宝内容电商事业部，将逛逛和淘宝直播放在了一个业务部门内，由道放统一管理。

“直播和短视频、图文首度打通，为淘宝商家提升引流、转化、留存、复购带来了更大空间。”道放表示，逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等丰富的内容形态，和直播融合后，打通了直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营的全链路。

此外，达人在淘宝的商业化路径也将变得更加成熟多样：在逛逛社区发布内容，达人既可以接商单，也可以推荐好货直接挂品销售。时机成熟之后，还可选择进入直播域，由淘宝全托管承接。此前，淘宝成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

道放进一步指出，从消费决策链路来看，淘宝端内种草拥有最优、最短的转化路径，这是淘宝的独特优势。数据显示，过去一年，淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

对于全新的淘宝内容电商在接下来一年中的增长目标，道访在会上直接宣布：用户规模同比增长100%。

为实现这一目标，除了上述现金、流量端的投入外，淘宝还将投入人力、资源陪跑护航，持续推进“内容X直播”的全面融合，提升内容电商在淘内渗透率，常态化营销组大场打爆品。

联通逛逛和直播的淘宝内容电商，究竟与此前有什么不同？新的经营模式背景下，平台在商家、达人侧的具体经营策略将发生什么改变？

针对上述疑问，道放在与亿邦动力沟通中做出了进一步解答，具体回复整理如下：

01

提问：内容电商体系下，淘宝对图文和短视频内容的定位与此前有什么不同？

道放：平台在内容端，已经探索了很多年。我们在过去的三年里，从“极左”到“极右”，再到现在的方向上。在这过程中，我们清晰地看到，平台的意志是扭转不了用户的意志的。

我们发现，纯商品类的内容对用户的吸引是有限的。真实的人设生产出来的内容，无论是生活vlog还是其它形式，更容易和用户产生连接。特别是从淘系核心的25-45岁女性用户角度来看，人设内容的吸引力更强，而非人设内容虽然会产生一定留存，但用户回访率很低。

因此，我们从之前特别偏商品向的内容，到所有形式的内容，逐渐收敛成为内容社区。具体有两个核心逻辑：第一，用户喜欢，这类内容能够直接产生互动、留存和消费；第二，淘宝毕竟是电商平台，最终要看向电商转化，而人设内容的转化效果在去年已经得到了有效的验证。

所以在此基础上，我们认为目前这条路径是最适合淘宝内用户的内容，即有人设的内容社区。

提问：今年在内容电商上新增的百亿投入和去年有哪些区别？分别投到哪些地方？

道放：新增百亿投入的具体分配从生态角度来讲，会分为：达播占40多亿，店播30多亿，产业带十几个亿，内容侧十几个亿，其实总计可能不止100多个亿。

但坦诚讲，这个分配是一个动态管理，本质上店播和达播是相对平台的，因为我们的政策最终是会“拉齐”的。拉齐的意思是，我们最终是给增量付费。比如，达播今年会比去年有更多新咖、明星进来，同时店播的增长空间也很大，例如日销的爆发性还有很大的提升空间。所以，最终谁更厉害，资源就会往谁那边倾斜。

提问：演讲中提到，淘宝直播和逛逛今年要做品牌营销和用户增长策略，并强调以往没做过。为什么要在现在这个时间点做，路径大概是什么？

道放：首先这个策略还没有完全开始，所以我很难回答有没有新的路径探索出来。但是为什么要做这件事情是很容易回答的：我们想要获取这么大的增量，尤其是要做这么大投资的情况下，大概率所有的路径都要尝试。

所以刚刚讲，生态我们肯定都要做，但是用户增长也要做，更核心的点，是我们需要打一些心智，例如，全平台里面，我的价格力是最好的，或者玩法是最吸引人的，等等。

以前没做品牌营销和用户增长的原因是，除了点淘以外，以前淘宝直播所有的入口，在手淘里以做渗透为主。而我们今年做这件事情的核心原因，是希望将站外的更多的用户，用爆品大场的方式吸引过来，我们认为这件事情肯定是有增量的。并且我们一定要去把这个增长拿到，如果拿不到，DAC100%的增长会很难做到。

如果我们今年真的把爆品大场机制打透的话，经过我们的测试，我们认为通过人+商品的方式获取增量，在我们现有的新增渠道上面，它是有竞争力的。

为什么呢？首先，我们会确保最好的品、最新最热的品、最好的价格都在这儿，并且每天都在上新。只是目前知道这一点的人太少了，因此接下来我们的效果广告、品牌广告都会围绕这块去展开。

其次，从数据上看，淘系很多高购买力的用户，实际上是没有渗透到直播域来的。这样的话，我们在端内跟端外都是有空间的。

02

提问：为什么会提出爆品大场策略？

道放：淘系一直讲的是一个经营逻辑，我们不希望商家今天在这里挣100万，明天亏50万，这对我们来说没有什么价值。但是经营逻辑的坏处是什么？尤其对店播来说，大促期间和日常期间的表现可以差10倍。但店播是淘宝现在所有直播里面的“大头”，然而店播的能力在日销期间没能发挥出来。

目前在淘宝开播的品牌很多，假设每个品牌一个月做一次大场，包括跟明星合作、做专场或者做爆发日，对于用户而言，有更好的商品、更好的价格，对于品牌来说，也能获得比日销高很多倍的增长。这其实是很确定的增量空间。

所以，今年我们会投更多的资源、更多人员来做这件事情。以前所有的店播都是跟着平台的S级大促来的，现在如果品牌直播间有独立组货，自己去盘爆品，利用大场把价格拉下来去做爆发力的话，直播域就可以基于其它传统的大促，在平销期的时候做自己的小促。

大场还有一个很重要的逻辑：对用户的成长很重要。平销期间，基本上是吸引不了用户的，而大场期间，加上平台的投入，会有更多用户进来，形成更多转化，进而被平台算法推荐，吸引用户以及品牌心智的爆发。

这里面还有一个思路，我们为什么强调大场、爆品、做小促。也是因为这个转化路径是我们行业小二最擅长的，即盘商、盘货做大促。我们的资源可以集中在这个地方把它打爆。

淘天集团内容电商事业部总经理 道放

提问：日销大场期间的“低价”要求，会对商家造成什么影响？

道放：我认为直播刚好是商家做价格力很好的一个释放窗口。为什么？品牌在日销期间的生意是不怎么好做的，因为品牌旗舰店的经营是品牌渠道价格管控里很重要的一环，在没有大促的情况下，商家自己想降价都找不到理由降。

大场直播闪降的本质是直播限时降价，是私域限时价。我们以前做大促，拿618举例：从5月26日开始，到6月20日，因为承诺保价，品牌的价格是不能动的，这其实很尴尬。因为价格不动的情况下，就意味着卖了第一波，后面20天同一个人基本上不会再买了，但因为价格没有变，新的消费者之前没买的，现在也不太会买了。

而大场直播本质上是直播的限时折价，一场直播4-8个小时，就是4-8个小时的降价，而且只能在渠道上能享受。它提供了一个短期促销机会，同时给大家提供了经营的松绑，因为直播间只有4-8个小时，且只有直播间降价，不影响旗舰店价格，对品牌的现有的渠道没有任何冲击。

03

提问：今年针对明星主播和达人的引入和运营策略是怎样的？

道放：你们马上会看到，从上到下，达人、明星、网红都回来淘宝，我们之前推出全托管模式本质上就是服务有人设但没货的这些达人过来的。

因为直播竞争已经到下半场，到现在为止，稳定能挣钱的主播生态有且只有淘宝直播。因为淘宝始终是经营逻辑，我们在下半场的时候，过往积累货品的优势，以及我们现在作为平台亲自下场的决心跟运营的能力，使得我们现在在这上面有更大优势。

具体来说，我们有办法把IP转化成货品的心智。从去年开始，我们就感知到了，我们在吸引外部的头部主播以及明星入驻上面，其实是相对容易吸引的。难度跟前年完全不一样。

我们自己判断有两个原因，一个是外部趋势，竞品平台是有溢出的，这是非常明显的。还有一个是我们自己的运营能力和货品能力，在下半场的时候就发挥出来了。我们的运营能力叠加上货品的能力，使得我们在承接IP类的，以及明星主播上，有很大优势。

只是我们现在真正的卡点在哪儿呢？在于做托管运营确实很费人，我们招聘压力很大，所以我们现在容量有限。因此，现在最大卡点不是别人的意愿，而是我们的消化能力。

最后，我们今年为什么会定这么激进的目标，是因为前几年的竞争还是流量的竞争，这个不是淘宝的天生优势。但是在下半场，最终还是以电商的心智为竞争的时候，我们是可以反攻的。而在反攻的阶段，除了主播的人设之外，更重要的还是用户要在你这里买到好的东西，好的服务，和好的价格。这个是很关键的。