京东直播能否实现弯道超车

文/羊城晚报记者 沈钊

图/受访者提供

4月16日18时18分，京东创始人刘强东的“采销东哥”AI数字人在京东家电家居采销直播间开启自己的直播首秀。有观点认为，这是京东为加码内容生态和短视频创作加油鼓劲。据悉，不久前的4月10日，京东宣布大手笔入局短视频，投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，并且表示激励上不封顶。

京东此前已早有布局

内容电商的火热已经持续数年，至今没有降温的趋势。最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.20%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

记者梳理发现，近年来各大主流电商平台均在内容消费领域频繁发力。“无内容不电商”也成为了不少电商商家的心声。

淘宝方面，去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通，为淘宝商家提升引流、转化、留存、复购带来了更大空间。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

今年3月底淘宝发布的数据显示，过去的一年，淘宝内容电商强劲增长。2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万元的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万，新开播账号增加77万。已经尝到内容化甜头的淘宝，更是定下了来年“用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%”的目标，显示了其对内容电商高速增长的信心，和坚定投入的决心。

回看近日因加码内容而备受关注的京东，其内容生态的布局也早已开始。其中最为成功的无疑是去年“双11”前后忽然爆火的京东采销直播间，该直播间被视为京东在直播领域的创举，用“专业的人做专业的事”“无抽佣无坑位费”等很快积攒起了一波粉丝。

而在视频内容方面，京东去年开始主打“亲测”，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，其订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增长。

不久前的4月10日，京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东拿出10亿元现金以及10亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

记者了解到，一方面，京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得3万元现金创作补贴，在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。

另一方面，京东将为优质、原创视频带来更多曝光机会，不仅通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，还通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品详情页中增加测评、穿搭楼层，为优质内容带来更多流量。

目前，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿元现金，未来还将拿出更多奖励，助力优质达人创作更好看的内容，为用户传递更专业、有价值的信息。

AI数字人前景能否向好？

今年年初，京东零售定下“三大必赢之战”（内容生态、开放生态、即时零售）之后，正式对内容生态吹响了进攻哨，主战场就是直播和短视频领域。对于此前专注于物流、供应链的京东而言，在直播这个“新”赛道里，京东与淘宝、抖音、快手等直播电商行业先行者相比，最缺乏的便是“超头”主播。

此前，京东采销直播间借“双11”起势，创造观看人数突破3.8亿的纪录，便隐约有了补全短板的趋势。而今“采销东哥”AI数字人亮相，京东或可能在直播领域借助数字人实现弯道超车，打造属于自己的“超头”。

值得一提的是，从行业来看，数字人正是当前直播行业发展的重点。艾媒数据显示，2022年中国虚拟人核心市场规模为120.8亿元，同比增长94.20%，预计2025年将达480.6亿元。2023年中国AI数字人行业产品需求量TOP5的行业分别是电子商务及卫生、社会保障和社会福利业、教育、金融和交通运输业。尤其在电子商务行业中，虚拟主播低成本、高效率的特性，能够为商家创造更大的生意增量。

而京东AI数字人的技术来源于言犀。此前，京东云言犀数字人与真人主播接力闲时打造了“日不落”直播间，带动超10亿元GMV（商品交易总额）。随着数字人技术的日趋完善，京东表示已经实现降本增效：商家原先写出50个SKU（最小存货单位）的直播脚本需要至少五小时，如今使用K-PLUG模型只需要一键生成，极大提升了直播间运营效率。此外，言犀虚拟主播成本不足真人的1/10。除开一台电脑和一个运营人员外不需要其他投入，上百个优质形象与音色可供选择，借助基于大模型的直播文案自动生成、商品一键配置、高灵活性的直播间视觉搭建，可实现2小时内高效开播，每日运营精力投入低至30分钟不到。

至于京东为何选择此时发力内容化？艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，目前互联网进入存量市场，对京东而言如何挖掘更多的电商用户是一个非常重要的问题。此外，互联网用户对短视频和直播内容的需求日益增长，短视频已经成为吸引用户和促进消费的重要渠道。

张毅表示，发力内容创作和继续保持低价策略，是京东今年发力的方向，通过提供低价的商品吸引低价敏感的消费者。发力内容创作，京东则是希望能提升品牌形象、用户黏性以及吸引和保持足够大的用户流量池来成为京东的电商用户。过去京东聚焦中高端用户，在增量市场不足的情况下必须往下沉淀，将中低端用户作为后续营收和利润增长的蓝海市场。

返回搜狐，查看更多

责任编辑：